58同城黯然退市:一個神奇的網站為何走到今天?(圖)

2020-09-09 08:00 作者: 安小曼

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58同城終退市!一個神奇的網站為何走到今天?
58同城最終黯然退市:一個神奇的網站為何走到今天?(網路圖片)

【看中國2020年9月9日訊】網際網路的錢,從來都不好賺。

9月7日上午10點30分,北京朝陽區酒仙橋北路甲10號院的105號樓上,58同城的特別股東大會以超75%的投票審議通過了私有化方案。84天前,美股上市7年的58同城宣布達成私有化協議,交易估值約為87億美元。這場自奇虎360私有化以來,美股科技中概股歷史上最大規模的私有化交易,一度引發熱議。

有人說,58真值錢;也有人說,58本可以更值錢。

漏水的池子

「美國市場肯定認可我們的公司。」2005年,姚勁波從中國萬網副總裁的位置上毅然辭職,創立58同城。如姚所料,他的58迅速獲得了美國資方的認可。2006年初,58同城還沒有正式上線,就獲得了軟銀賽富的500萬美元融資。姚勁波的目標很明確:流量本位戰,盡賺網際網路。

58起初的盈利模式類似百度。58獲得第一筆融資時,百度僅誕生5年。但這個世界上最大的中文搜索引擎,在中國幾乎成為所有網站的流量入口。最開始,百度靠為客戶做廣告盈利,比如「競價排名」:哪個客戶出價高,就給他排名更靠前的廣告位,他獲得流量的機率就越大。那時候,醫療、教育等領域的大企業,為競價排名擠破了頭。但二手市場、婚姻介紹等市場內的小微企業,沒有大錢去百度投廣告。

於是,58把這些沒大錢的小微企業聚攏成自己的客戶,通過向百度買流量,再以信息分類的方式把流量倒給客戶,靠著流量買賣賺差價——扮演流量中介的角色。但在很長一段時間裏,規模不夠大的58,不但賺不到什麼差價,還一直在虧本。

2008年,500萬美元融資燒光時,姚勁波才找到方向。他推出付費會員服務,向註冊會員收取費用。這番操作再度獲得資本認可,軟銀賽富又追投了4000萬人民幣。4年後,初具規模的58,又學著百度推出了競價服務,結果以高達90%的毛利率,得到了資本和市場的雙重認可。

2013年,58扭虧為盈,姚勁波也玩起了概念,說58的商業模式「類阿里」。也就是以「信息驅動」為核心,將單純的C2C模式,調整為C2C與B2C並存。其中,C2C用以獲得信息和廣告,B2C則可以獲得企業用戶付費。

那一年,58同城正式登陸紐交所,資本市場很吃「類阿里」這一套,上市當天就暴漲42%。姚勁波更信心滿滿地表示:「下一個真正百億級別的企業誕生於分類信息網站,‘剩者為王’的大戲即將上演,不是我們也是另外一家。」

遺憾的是,上市後的58同城並沒有像阿里一樣迎來自己的春天,反而在增速上開始了下坡路。

比起類阿里,58同城其實更類似淘寳。早期的淘寳和從前的百度、以後的58,其商業邏輯很相似:先從外部獲得流量,再在自家平臺做二次導流,賺的都是深度挖掘流量價值的錢。

起初,淘寳的會員註冊、商品登陸、交易手續全免費。但面對並不成熟的C2C市場,馬雲的目光很遠大:「最要緊的事情是大家一起把市場做大,而不是想辦法從用戶那裡收錢。」淘寳3年不盈利的提法,也由此而來。但阿里最終通過支付寳、旺旺等,構建起一整套商業閉環,可實現網上監管、支付、交易等所有環節。2005年,淘寳用戶與成交量正式超越易趣,成為行業老大,盈利也水到渠成。

如果把淘寳和58同城都比喻為兩個巨大的流量池,那麼二者的區別在於:擁有交易閉環的淘寳網是個嚴絲合縫的池子,通過為流量提供服務,它不但能把水流留在池子裡,而且流量越發洶湧,從而不斷降低營銷成本。而聲稱「絕對不做自營,永遠做開放平臺」的58同城,卻永遠像個漏水的池子,要源源不斷注入新的水流,其營銷成本很難真的降下來。

有人曾利用財報數據估算,58的營銷費用使用效率,只有阿里的五分之一。與此同時,58同城的水池正在被快速分割。

新合併與新競爭

2014年夏天,楊冪和姚晨的廣告輪番上陣,58同城和趕集網激戰正酣。姚勁波公開表態說:趕集網的用戶是我們的子集,商戶也是我們的子集,產品也是copy我們的,收購這樣一家公司沒有任何意義。

結果,沒出一年,拿到了騰訊投資並被幫忙扭開流量閥門的58同城就把趕集網收購了,在本地生活服務行業的市場份額增至81.6%。合同簽完後姚勁波鬆了口氣:其實,過去一年,楊浩湧在我心中的地位比我老婆還高。

對於姚勁波來說,趕集網的楊浩湧不僅代表了競爭對手,還代表了市場份額。那幾年,在姚勁波心裏,市場份額才是他關注的頭等大事。畢竟,流量本位的戰略讓58同城穩坐同城服務第一把交椅。

同年,姚還做好了虧損2億美元的打算,計畫投資100家O2O公司,繼續擴張,形成58的生態系統。當時,從千團大戰中殺出來的O2O種子選手——美團,已經在全國有兩億多用戶,在手機上成了僅次於淘寳的電商營銷平臺,比天貓、京東都大。但王興卻沒像楊浩湧那樣進入過姚勁波的心:58的潛在挑戰者不是美團、大眾點評,而是能迅速適應市場變化的一些創新型的公司。

比爾•蓋茨說,人們總是傾向於高估兩年能發生的變化,但是低估十年能發生的變化。姚勁波料到了世界要變,卻沒料到要怎麼變。當他還沉浸在領土擴張的喜悅中時,移動網際網路浪潮正愈發洶湧,騰訊、阿里等網際網路巨頭正全力向移動端、智能化轉型,準備迎接新時代的到來。

58收購趕集網的那年,王興在公司年會上向內部做了主題為《2015年是O2O大決戰之年》的動員演講,為美團定下了「面對挑戰、搭建平臺、建設生態」的目標。

2015年,當初沒被視為潛在挑戰者的美團,估值追平了58同城;2020年的當下,其市值已是58同城的23倍,並運用技術、數據、服務對整個產業進行了改造,實現了產業與社會的共贏。

有人認為,美團今天做的事,58曾經是最有機會做成的。2010年,58也曾涉足團購,但即使是鼎盛期,58在團購業務上的資源投入,也不到全公司的10%。一位58的老員工覺得惋惜:當時只是想佔個坑,所以初期的投入並不大,但沒想到美團瞬間就起來了,等58自己想砸錢做大時發現,已經來不及了。

比起被「後來者居上」,還是「得到又失去」更讓人難過。

58發展初期,姚勁波還說過,他不擔心房產、招聘、二手車等領域出現的垂直網站的競爭。但到了2017年二次敲鐘後,姚勁波開始公開表態:我要幹掉所有垂直網站!因為他終於意識到了威脅所在:那些曾經合作過的中小企業,經過十幾年的發展開始壯大,甚至站到了58的對立面,快速切割他的池子,搶佔他的水流。最典型的當屬鏈家,這個曾經和58有過深度合作的大客戶,不僅脫離58,升級成貝殼橫空出世,還在2020年8月成功赴美上市,市值一度突破600億美元,是58體量的8倍。

儘管58曾發起真房源誓約大會,試圖聚攏我愛我家、中原地產等鏈家的競爭對手,但後來,21世紀不動產這位「盟友」還是跳了船——與貝殼找房達成了業務合作。姚勁波更不知道,以後的盟友是否還會持續跳船。

理論上來說,58和貝殼找房不是一個維度的競爭。不想介入線下交易的58,迄今仍然固守著流量思維:它只需要中介、經紀人來買埠就可以了。

從更廣闊的維度上看,只要有貝殼這樣的垂直平臺不斷出現,58的基本盤就會持續差下去。對各行各業來說,「網際網路+」不再是趨勢,而成了常識。58這個池子,不僅在漏水,甚至源頭都面臨枯竭。

轉型之困

老的流量生意,有其天生弱點:不僅變現方法單一,連盈利能力的可持續性都存在問題。姚勁波也明白這點。看過了建立起蓄水池的淘寳,經歷過美團的後來者居上,姚也決意轉型:58同城如果有什麼發展,那就是往閉環和交易走。

2014年,58到家和轉轉相繼成立,這是寄託了姚勁波的閉環和交易夢想的兩個業務。特別是承載了「10年理想」的轉轉,其目標,是再造一個58同城。

早前,58同城就推出過「二手優品」,通過引入官方質檢、上門回收,積累了不少的口碑。但想透了交易閉環後,姚勁波先是推出轉轉,後是將「二手優品」與「轉轉」二合一,力圖打造一個二手市場的「淘寳」。

為此,在轉轉成立第二年,姚勁波還特意去湖畔大學取經。但阿里迅速整合了旗下的閑魚與拍賣業務,與58同城的轉轉隔空開戰。

2018年底,這場大戰以轉轉落敗而終局。

2019年的「58神奇日」上,姚勁波一改5年前的說法:58同城絕對不做自營,永遠做開放平臺,永遠只做擅長的部分。

5年時間,他終於認識到自己「不擅長」什麼。二手交易最大的痛點,在於難以標準化。要打造一頭規模與58相當的非標準化「大象」,實在太難了。

以姚勁波最為得意的二手車業務為例,在中國,二手車市場不夠透明,一車一況一價,因此58很難批量採購到質量一致的車源,難以實現標準化。成本上,二手車交易處於「規模不經濟」之中。也就是說,隨著市場規模的擴大,其邊際效益反而逐漸下降——當58的二手車業務越做越大後,想要獲得更多好車,付出的成本反而更高。在交易模式上,一般車主都是把車給到車商,一手交錢一手交貨,不會給到車商賬期,導致這樁買賣總是負現金流。

除此之外,58同城涵蓋的房產、汽車、藍領招聘、生活服務等領域,都是難以改造的非標準化項目。最重要的是,產品非標準化不僅對交易的達成造成阻礙,用戶體驗也很難提升,甚至會涉及詐騙乃至刑事案件,但一旦對上架信息嚴格把關,又要砍掉一大批不合格的商家,導致平臺利潤下降。

究竟是要品質還是要收益?58同城的財報,給出了部分答案。

2014-2019年,58同城的毛利率從94.77%下降到86.4%,但依然遠遠超過普通網際網路企業50%的毛利率。為了超高的毛利潤和利潤最大化,58無法舍棄流量,更無法舍棄規模,犧牲的卻是用戶體驗,而這無異於是在自毀立足之本。

網際網路的錢,不好賺

從PC時代脫穎而出的流量巨頭,一度被期待成為下一個BAT,到如今私有化退市——58同城這個神奇的網站早已不再神奇。一位老員工曾感慨:58一直把流量當作產品,整個公司一直是一種銷售思維。

誕生於2005年的58同城,與淘寳、京東屬於同輩,完全是美團的前輩。但早年的58,沒有真的俯下身子去做些改變產業的事,只想盡賺網際網路的紅利。

然而,歷史早就講述了殘酷的事實:網際網路的錢,從來都不好賺。

2000年,美國網際網路泡沫破滅讓無數「賬面上的億萬富翁」變得一文不值。後來,只有eBay、亞馬遜和谷歌這樣的企業還昂然挺立,有分析認為,原因是它們有「始終能設計和執行使自身快速實現龐大規模、可持續競爭優勢的商業模式」。

如何打造這樣的商業模式呢?

除了攫取時代的流量紅利之外,還需要做更多對產業、對社會更有益的努力和改變。



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