物欲时代的美国富人阅读

《罗伯报告》（Robb Report），美国。介绍高档汽车、豪华游艇、旅游景点、投资机会、热点人物等。

《名利场》（Vanity-Fair），美国。出色地扮演着“从新星到巨星”的全球最华贵舞台提供者的角色。目前杂志的广告页每年近1900页，收入超过1亿美元（几乎每月1000万）。

《绝对》（Absolute），美国。直指富人的摩登生活。

国际知名时尚男刊一览

《花花公子》（Playboy），美国。知名度极高的老牌杂志，如今有改版做主流男人杂志的决心。

《男人帮》（FHM），英国。近年全球杂志界扩展速度最神速的杂志之一，凭借最畅快淋漓的编辑思路迅速拉拢男性读者的兴趣，俨然成为男人阅读市场这两年来最叱咤风云的生力军。

GQ美国。每个男人都会在其中得到自己想得到的。

《君子》（Esquire），美国。老牌男人杂志，全球思维最正统的男人杂志。

《细节》（Details），美国。在美国本土已经人所共知。

《箴言》（Maxim），英国。如今已经是独一无二的男性文化时尚类杂志，大胆的作风深受年轻男性的欢迎。

STUFF，英国。针对年轻男士市场操作最成功的杂志之一，避开与主流男性杂志短兵相接。

L'UOMOVogue，意大利。因为超性感的“贝克汉姆的私生活”影像，让L'UOMOVogue世人皆知。诞生于意大利的VOGUE体系，坚持高端男装的男装杂志。

作为全美最年轻的亿万富豪，迈克尔·戴尔每次航空旅途中，都会随身携带两本杂志－－《绝对》和《罗伯报告》。这是目前美国最前卫的专供财富阶层阅读的奢华杂志。

“尽管备有各种顶级的电子设备，但我最喜欢的还是有纸阅读。这些包装精美、内容丰富且拥有柔软手感的杂志，能让我在每年数十万公里商务旅程中获得真正的放松和阅读愉悦。”迈克尔·戴尔说。

事实上，如果你是一个美国的老牌富人，并且从1960年代开始就乘坐美国航班的头等舱，那么从航班所提供的那些杂志，你就能清楚地看到美国富人阅读风向的变化轨迹。

图文满目奢华

据来自美国权威机构最新的一份调查显示，1970年代洛杉矶到纽约的航班头等舱，空中小姐为其贵客提供的读物是《生活》杂志；1980年代是《福布斯》；1990年代是《名利场》；最近则是《绝对》（《Absolute》）或者《罗伯报告》（《Robb Report》）。

这些杂志贴近富人生活，关注年薪超过50万美元的6万纽约客，这些有钱人买得起200万美元的豪宅，并且都拥有豪华汽车、游艇、私人飞机等。

就像美国富人杂志《Absolute》明确的口号一样：直指富人的摩登生活。这些杂志在形式上如出一辙：印刷精良，图片鲜艳，满目奢华。内容则大多是对名流权贵谄媚的报道，以及这些人谈笑风生的场面再现。这些杂志还有一个共同点－－“物欲横流”，充斥着大量广告和推荐某类奢侈品的文章。

在目前美国总共约6200种面向大众发行的杂志中，有5％号称是“富人杂志”。

实际上迎合富裕生活的杂志并非新事物。1976年就有一本叫《林荫道》的杂志，专门办给曼哈顿东区的那些商业精英看。15年前，美国运通也办了本专给大资本家看的杂志，事隔多年，这本杂志依旧保持着原来的传统：孤傲、清高、没有名字，不加入俱乐部就永远别想见到它的真面目。富人杂志追求的不是发行量，有些甚至是“限量发行”。

盯住富人的口袋

《新美国奢侈主义》一书的作者米歇尔曾预测，到2010年，美国人将在奢侈品上年消费1万亿美元。这些奢侈品爱好者虽然各有所好，但却有个鲜明的共性：兜里有花不完的钱。富人杂志恰好看中了这个无底洞。不管怎样，富人杂志的数量仍在增长，它们监视著名流的一举一动，调配、平衡着全球名利场的话题资源，表面上对富人的精神生活关怀备至，实际上看中了富人兜里的钱。

奢侈品杂志提供的产品无比昂贵，它们不仅代表着一种质量更是代表着一种文化。拥有过亿家产的人需要从各种媒体资讯中寻找自己的定位。他们可能因此成为专业的时装、游艇或珠宝鉴赏家，这也是这些人正经事之外的谈资。

美国绝对（Absolute）出版公司专门针对年收入超过50万美元以上的新贵发行了一本名为《绝对》的杂志，这本杂志在纽约受到追捧。这些富起来的人开始找到钱的新用处，他们发现一旦踏入年薪50万美元的圈子，生活自然要跟得上节奏。

奢侈品杂志的发行成本非常高，因此这些杂志不像一般媒体那样追求市场份额，他们当中的很多甚至都在控制发行量。出版商预先确定有能力购买广告商品的潜在富人，并直接送给他们。同时很多广告商也期待付更少的钱就能找到买主，他们更倾向针对性明显的小媒体而不是发行面广而特定读者少的大媒体。

尽管会有大量的派送，但这些精明的杂志商绝对不会漫无目的地浪费钱财，发行三四期后，会对客户名单进行清理。那些对奢侈品不感兴趣的群体将被排除在派送名单之外。这是确保广告能准确到达想要的人手中的有效方式。

不靠杂志盈利

在5月16日北京举行的2005年财富论坛文化圆桌会议间隙，记者采访到了奥姆尼康集团亚太区总裁、首席执行官麦柏锦（Michael Birkin）先生。

他说：“我看的最多也是最喜欢的奢侈品杂志是美国的《罗伯报告》，每次途经机场看到新出的杂志都会买，其他的杂志也看过一些，比如《绝对》等。这些杂志虽然商业气息很浓，但商品通过顶级设计师之手都变成了精美的生活艺术品。比如《绝对》杂志有一期封面就是一瓶价值430美元的Krug香槟，钻口处溢出玻璃一样透明的水珠，丰富泡沫汩汩流出，而杂志里面可以找到这种酒的推荐文章。我很喜欢这种表现形式，先吸引你的视觉，然后再打动你的心，非常精致。”

“每年圣诞节，很多人都要考虑送什么圣诞礼物给朋友？－－送一架价值7000万美元的喷气式飞机？或者是一级方程式跑车？还是价值8000万美元的潜水艇？这个时候奢侈品杂志就给了我很多灵感。” 麦柏锦说。

《罗伯报告》每年圣诞节都会列出21种圣诞礼物，供那些不计价钱的人选择。比如售价1000万美元的钻石颈链、7000万美元的私人喷气式飞机、35万美元的Daimler-Chrysler Maybach 62型轿车等。

然而这些杂志的市场前景并非一片光明。据说许多美国业内人士已经开始对这些杂志的盈利能力产生置疑。有研究表明，新杂志第一年只能收回40％成本，通常需要4到5年时间才能盈利。很多人担心奢侈品杂志会不会在供过于求的时代逐渐无法存活。
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