物慾時代的美國富人閱讀


奢侈品雜誌

《羅伯報告》(Robb Report),美國。介紹高檔汽車、豪華遊艇、旅遊景點、投資機會、熱點人物等。

《名利場》(Vanity-Fair),美國。出色地扮演著「從新星到巨星」的全球最華貴舞臺提供者的角色。目前雜誌的廣告頁每年近1900頁,收入超過1億美元(幾乎每月1000萬)。

《絕對》(Absolute),美國。直指富人的摩登生活。

國際知名時尚男刊一覽

《花花公子》(Playboy),美國。知名度極高的老牌雜誌,如今有改版做主流男人雜誌的決心。

《男人幫》(FHM),英國。近年全球雜誌界擴展速度最神速的雜誌之一,憑藉最暢快淋漓的編輯思路迅速拉攏男性讀者的興趣,儼然成為男人閱讀市場這兩年來最叱吒風雲的生力軍。

GQ美國。每個男人都會在其中得到自己想得到的。

《君子》(Esquire),美國。老牌男人雜誌,全球思維最正統的男人雜誌。

《細節》(Details),美國。在美國本土已經人所共知。

《箴言》(Maxim),英國。如今已經是獨一無二的男性文化時尚類雜誌,大膽的作風深受年輕男性的歡迎。

STUFF,英國。針對年輕男士市場操作最成功的雜誌之一,避開與主流男性雜誌短兵相接。

L'UOMOVogue,義大利。因為超性感的「貝克漢姆的私生活」影像,讓L'UOMOVogue世人皆知。誕生於義大利的VOGUE體系,堅持高端男裝的男裝雜誌。

作為全美最年輕的億萬富豪,邁克爾.戴爾每次航空旅途中,都會隨身攜帶兩本雜誌--《絕對》和《羅伯報告》。這是目前美國最前衛的專供財富階層閱讀的奢華雜誌。

「儘管備有各種頂級的電子設備,但我最喜歡的還是有紙閱讀。這些包裝精美、內容豐富且擁有柔軟手感的雜誌,能讓我在每年數十萬公里商務旅程中獲得真正的放鬆和閱讀愉悅。」邁克爾.戴爾說。

事實上,如果你是一個美國的老牌富人,並且從1960年代開始就乘坐美國航班的頭等艙,那麼從航班所提供的那些雜誌,你就能清楚地看到美國富人閱讀風向的變化軌跡。

圖文滿目奢華

據來自美國權威機構最新的一份調查顯示,1970年代洛杉磯到紐約的航班頭等艙,空中小姐為其貴客提供的讀物是《生活》雜誌;1980年代是《福布斯》;1990年代是《名利場》;最近則是《絕對》(《Absolute》)或者《羅伯報告》(《Robb Report》)。

這些雜誌貼近富人生活,關注年薪超過50萬美元的6萬紐約客,這些有錢人買得起200萬美元的豪宅,並且都擁有豪華汽車、遊艇、私人飛機等。

就像美國富人雜誌《Absolute》明確的口號一樣:直指富人的摩登生活。這些雜誌在形式上如出一轍:印刷精良,圖片鮮艷,滿目奢華。內容則大多是對名流權貴諂媚的報導,以及這些人談笑風生的場面再現。這些雜誌還有一個共同點--「物慾橫流」,充斥著大量廣告和推薦某類奢侈品的文章。

在目前美國總共約6200種面向大眾發行的雜誌中,有5%號稱是「富人雜誌」。

實際上迎合富裕生活的雜誌並非新事物。1976年就有一本叫《林蔭道》的雜誌,專門辦給曼哈頓東區的那些商業精英看。15年前,美國運通也辦了本專給大資本家看的雜誌,事隔多年,這本雜誌依舊保持著原來的傳統:孤傲、清高、沒有名字,不加入俱樂部就永遠別想見到它的真面目。富人雜誌追求的不是發行量,有些甚至是「限量發行」。

盯住富人的口袋

《新美國奢侈主義》一書的作者米歇爾曾預測,到2010年,美國人將在奢侈品上年消費1萬億美元。這些奢侈品愛好者雖然各有所好,但卻有個鮮明的共性:兜裡有花不完的錢。富人雜誌恰好看中了這個無底洞。不管怎樣,富人雜誌的數量仍在增長,它們監視著名流的一舉一動,調配、平衡著全球名利場的話題資源,表面上對富人的精神生活關懷備至,實際上看中了富人兜裡的錢。

奢侈品雜誌提供的產品無比昂貴,它們不僅代表著一種質量更是代表著一種文化。擁有過億家產的人需要從各種媒體資訊中尋找自己的定位。他們可能因此成為專業的時裝、遊艇或珠寳鑑賞家,這也是這些人正經事之外的談資。

美國絕對(Absolute)出版公司專門針對年收入超過50萬美元以上的新貴發行了一本名為《絕對》的雜誌,這本雜誌在紐約受到追捧。這些富起來的人開始找到錢的新用處,他們發現一旦踏入年薪50萬美元的圈子,生活自然要跟得上節奏。

奢侈品雜誌的發行成本非常高,因此這些雜誌不像一般媒體那樣追求市場份額,他們當中的很多甚至都在控制發行量。出版商預先確定有能力購買廣告商品的潛在富人,並直接送給他們。同時很多廣告商也期待付更少的錢就能找到買主,他們更傾向針對性明顯的小媒體而不是發行面廣而特定讀者少的大媒體。

儘管會有大量的派送,但這些精明的雜誌商絕對不會漫無目的地浪費錢財,發行三四期後,會對客戶名單進行清理。那些對奢侈品不感興趣的群體將被排除在派送名單之外。這是確保廣告能準確到達想要的人手中的有效方式。

不靠雜誌盈利

在5月16日北京舉行的2005年財富論壇文化圓桌會議間隙,記者採訪到了奧姆尼康集團亞太區總裁、首席執行官麥柏錦(Michael Birkin)先生。

他說:「我看的最多也是最喜歡的奢侈品雜誌是美國的《羅伯報告》,每次途經機場看到新出的雜誌都會買,其他的雜誌也看過一些,比如《絕對》等。這些雜誌雖然商業氣息很濃,但商品通過頂級設計師之手都變成了精美的生活藝術品。比如《絕對》雜誌有一期封面就是一瓶價值430美元的Krug香檳,鑽口處溢出玻璃一樣透明的水珠,豐富泡沫汩汩流出,而雜誌裡面可以找到這種酒的推薦文章。我很喜歡這種表現形式,先吸引你的視覺,然後再打動你的心,非常精緻。」

「每年聖誕節,很多人都要考慮送什麼聖誕禮物給朋友?--送一架價值7000萬美元的噴氣式飛機?或者是一級方程式跑車?還是價值8000萬美元的潛水艇?這個時候奢侈品雜誌就給了我很多靈感。」 麥柏錦說。

《羅伯報告》每年聖誕節都會列出21種聖誕禮物,供那些不計價錢的人選擇。比如售價1000萬美元的鑽石頸鏈、7000萬美元的私人噴氣式飛機、35萬美元的Daimler-Chrysler Maybach 62型轎車等。

然而這些雜誌的市場前景並非一片光明。據說許多美國業內人士已經開始對這些雜誌的盈利能力產生置疑。有研究表明,新雜誌第一年只能收回40%成本,通常需要4到5年時間才能盈利。很多人擔心奢侈品雜誌會不會在供過於求的時代逐漸無法存活。


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