智威汤逊发布《中国消费者十二大现象》

发表：2006-01-13 20:16

在中国，人们在家中使用便宜的本地产品，但在外头使用的却是昂贵的洋货；一个女强人可能用日本知名的卡通人物 “Hello Kitty ”贴纸装饰她价值一千美元的手机；在学校里，最聪明的学生可能也是最“酷”的。以上这些是全球顶尖的广告公司智威汤逊公布的几个关于中国市场的有趣例子。

智威汤逊根据中国大陆消费者的消费及生活习惯汇编了《中国消费者十二大现象》，以配合促销该公司大中华及东北亚总监 Tom Doctoroff 的新书“如何向中国人推销”《Billions: Selling to the New Chinese Consumer》。

“如何向中国人推销”解译了看似无法破解的对中国消费者的营销策略密码。在该书中，Doctoroff 先生阐述了中华文化在中国人购买决策形成中的关键性作用，以及如果在中国取得长期成功的策略。

Doctoroff 先生表示：“只有理解了中国市场全然不同的文化和经营形势，外界才能打入中国市场。”

智威汤逊公布的《中国消费者十二大现象》如下：

1. 中国人将凤梨而不是意大利辣味香肠(pepperoni)来当成烤披萨的佐料。所有食物被归成“热食”或“冷食”，这两类必须被平衡。披萨属于热食，所以要加凤梨来冷却。

2. 在中国，“活的”才代表“新鲜”。道家思想在中国仍有影响力。道家相信自然状态是唯一的“平衡”状态。因此，中国人很不喜欢人造的防腐剂。所以中国女性对洗发精的化学成份非常挑剔。

3. 中国人在家中使用本地生产的便宜货，但在公开场合则使用外国进口的昂贵品牌。在中国人的社会里，社会地位是一种投资，所以消费者愿意购买昂贵的手机及高档次的酒。但是对在家中使用的产品，价钱便宜则是非常重要。他们不会买名牌床单，维多利亚的秘密(Victoria's Secret)女性内衣更别提了。

4. 中国人很少在家中办晚宴派对。家是一个避难所，偶尔还是自我表现的场所。舒适是关键，但住在哪里更是重要，所以在中国许多公寓以“聚贤天下”、“豪庭”等命名。

5. 超过80%的上海夫妇拥有结婚戒指，但仅仅数年前几乎没人有结婚戒指。在一个不安全的世界，男人必须证明他对妻子的爱，而不仅仅是口头上说说。女人对满嘴“我爱妳”的男人则充满戒心。

6. 为了显得外表温柔，一位女强人可以用日本知名的卡通人物 “Hello Kitty ”贴纸装饰她价值一千美元的手机，但其实内心如钢铁般坚硬。

7. 在中国，美貌可以帮助女性升迁。整容手术非常流行，因为可以帮助年轻女子找到工作。男人则不行。

8. 酱油可以救命。这个逻辑如下：如果我做的食物好吃，我的家人会多吃点。吃的多，摄取的养分也多，那就没人会生病。每个人都健康，没人会失去工作，那家庭就会和睦。如果家庭和睦，那就可以有下一代。与世界其他地区不同，在中国好吃会导致健康。

9. 最聪明的学生可能也是最“酷”的。女孩子对聪明而非强壮的男孩感兴趣。在一个狗咬狗的社会，聪明是最终的生存武器。健身房将不会流行。

10. 虽然赚得不如美国多，中国人将收入的40% 存起来。中国人整天担心不测将会发生在他们身上，因此必须有备无患。而且在中国基本上没有社会福利制度。

11. 细菌是最可怕的。一个中国母亲必须保护孩子及家人免于细菌的侵袭。所以冷气机、洗衣机、肥皂、食物、洗碗机及电视机都标榜“无菌”。

12. 中国的中产阶级在快速增加中。

美国爵硕大学(Drexel University)商学院市场学教授谢田博士表示，智威汤逊发布的《中国消费者十二大现象》很有意思，体现了西方人观察中国人的独特角度。他们的观察很仔细，有很多地方值得我们认真反思，比如中国人的重表面、面子，而不注重内心真实的感受。其它一些方面，他们很明显地是以外国人的角度来分析中国人的行为，部份分析还是因为有文化方面的差异，未必真正了解中国人的真实生活情况；部份分析看到了结果，但没找出其背后真正的原因，属知其然不知其所以然。例如，城市居民强调“无菌”，可能是因为大城市污染严重；中国人储蓄率极高，除了亚洲人共有的特点之外，还有中国自己的因素，因为人们穷怕了，被历年的政治运动整怕了，内心深处的“忧患意识”导致了消费行为与其他国家的人们、甚至与台湾民众都有所不同。

谢田教授还举例说，智威汤逊所谓的“不安全的世界。。。女人对满嘴“我爱妳”的男人充满戒心”等，反映了中国社会当今人际关系的复杂，社会互信的缺乏，在市场营销领域体现的，就是假冒产品泛滥。他还强调说，第 12 条“中国的中产阶级在快速增加中”可能言过其实，因为人口基数的不同，中国人1%的人口收入颇丰，以外国的标准可能属两极分化，而以中国的人口推算，就是上千万人，看起来就象一大批富裕的“中产阶级”了。正如海外学者指出的，真正快速增长的是与当政者有“关系”暴富阶级，而西方观念中的“中产阶级”并未在中国快速增加。中国不但没有“桶形”的、以中产阶级为主的社会结构，而是形成了“倒金字塔”形、极度不稳定的社会形态。

大纪元

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