“销”烟迷眼:解读商场不透明价格战
玄机一
现象:千挑万选 其实买在同一家
看中一件商品后货比三家是消费者避免吃亏上当的有效方法,但消费者李女士却告诉记者,如今在北京的商场中,比价已愈发无用武之地。为了解相关情况,记者以一名普通顾客的身份,实地进行了体验。
以百丽一双羊绒皮筒女靴为例,其长款原价是1380元,短款原价是826元。在庄胜崇光百货店内,该长款商品最低以7折销售,价格是966元,短款价格为 600元左右;在新世界商场,该款鞋的售价与庄胜崇光基本一致;在刚刚开业不久的天虹百货店内,这两款鞋的价格同样是在原价基础上进行7折销售;在王府井百货大楼,该短款商品的价格也在600元左右,长款的价格接近1000元。
记者在上周末走访京城众多家商场时看到,各家商场举办的活动不一,但通过对比后记者发现,除特殊情况外(如新世界商场"不打烊活动"),同一品牌在不同商场的折扣力度基本保持一致。
最终,记者从调查走访中得出结论,无论北京哪家商场,同款商品的价格基本一致,即使出现轻微差别,也在几十元上下浮动。
解读:品牌代理商垄断商场渠道
消费者货比十家商场,最终可能买的仍然是同一家代理商的货。这正是百货业联营为主自营为辅经营模式的真实反映。
所谓联营,就是"引厂进店",商家把经营场地拿出来,请代理商来商场设品牌专柜,由代理商自己经营,商场统一营销、统一形象、统一收银,以流水倒扣的形式从代理商获取收益。而自营则是由商场从代理商买断商品、自主经营、赚取进销差价的经营模式。
国内大多数百货店目前普遍是以联营为主,直营为辅,代销补充的经营格局。品牌代理商垄断了各家商场的渠道资源,同一代理商会进驻不同的百货店。商品的价格体系由品牌代理商决定,所以虽然不同的商场举办的活动不尽相同,但是同一品牌的同款商品价格不会相差太多。
如今,联营模式给百货业带来了发展瓶颈。商场之间的品牌同质化、商场丧失了对经营的整体掌控,商家由此陷入价格战的怪圈,盈利水平日益下降。针对联营所导致的种种问题,业内重回自营时代的呼声越来越高。当代商城总裁金玉华在接受记者采访时表示,对于百货业而言,商品经营模式是其能否盈利的关键因素。盈利能力逐年下降是当前联营模式面临的最主要难题。在他看来,百货业必须通过经营模式的转型来改变目前面临的困局。其中,加大自营比例就是走出联营模式的有效途径之一,但前提是必须培养买手。
玄机二
现象:赚取人气 中档商场总有更低折扣
刚刚结束的崇文门新世界商场在北京商业掀起的一股店庆促销高潮;其店庆活动期间所打出的折扣力度,让京城不少商场"眼红"。
统计数据显示,崇文门新世界"60小时不打烊"活动在首日就接待顾客愈21万人次,销售业绩达到约5100万元。最终,新世界商场的"不打烊"活动以营业额超过2亿元结束。
其实,新世界商场不久前推出的"60小时不打烊"活动并非首次举办,在之前几次举办时就吸引了众多消费者前来抢购商品,商场的营销活动起到了良好的效果。当其他商场看到新世界商场因折扣战略引得众多消费者慕名而来时,也纷纷跟进,将折扣之风刮得愈演愈烈。
记者日前在中友百货看到,一些品牌商为该商场提供了专享优惠商品,消费者为了追求更低廉价格的商品,同样对中友百货趋之若鹜。在活动现场记者看到,店内虽没有呈现新世界商场"不打烊"时的壮观景象,但人流同样密集,消费者试穿商品都需要费一番周折。
解读:商场话语权决定品牌让利幅度
一位常年研究商场运营的人士告诉记者,每家商场在做促销活动时,总会有个别商场的折扣幅度较大,甚至品牌商会给这些商场只属于它们的高额度折扣。不过,商场在争相比拼折扣力度的背后,更多的是一丝无奈。以新世界商场、中友百货为例,作为定位中档时尚的商场,由于忠实会员数量有限,其生存的关键就是价格战带来的客流。当新世界进行打折促销时,必然会对其他同档次商场的销售产生影响,于是这些商场纷纷跟进,但并不是每家商场都具备中友百货和新世界商场的实力。此处所说的实力包括企业门店总体规模、品牌号召力和地理位置。
记者了解到,北京一家年销售额在3亿元左右的商场,在店庆活动期间,为了更多地吸引消费者前来,商场不惜花费重金从供应商手中购买库存商品,再以极低的价格销售,"零进零出",只为赚取人气。
对此,一位业内人士告诉记者,此举完全是不得已而为之,这些实力一般的商场不可能享受与新世界商场一般的地位。但没有更高额度的折扣,顾客将会进一步流失,现实逼迫商场自掏腰包购买商品。尽管其利润将被进一步摊薄,但有销售终究比没有销售好,勉强生存也比倒闭强。
来源:北京现代商报
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