「銷」煙迷眼:解讀商場不透明價格戰
玄機一
現象:千挑萬選 其實買在同一家
看中一件商品後貨比三家是消費者避免吃虧上當的有效方法,但消費者李女士卻告訴記者,如今在北京的商場中,比價已愈發無用武之地。為瞭解相關情況,記者以一名普通顧客的身份,實地進行了體驗。
以百麗一雙羊絨皮筒女靴為例,其長款原價是1380元,短款原價是826元。在莊勝崇光百貨店內,該長款商品最低以7折銷售,價格是966元,短款價格為 600元左右;在新世界商場,該款鞋的售價與莊勝崇光基本一致;在剛剛開業不久的天虹百貨店內,這兩款鞋的價格同樣是在原價基礎上進行7折銷售;在王府井百貨大樓,該短款商品的價格也在600元左右,長款的價格接近1000元。
記者在上週末走訪京城眾多家商場時看到,各家商場舉辦的活動不一,但通過對比後記者發現,除特殊情況外(如新世界商場"不打烊活動"),同一品牌在不同商場的折扣力度基本保持一致。
最終,記者從調查走訪中得出結論,無論北京哪家商場,同款商品的價格基本一致,即使出現輕微差別,也在幾十元上下浮動。
解讀:品牌代理商壟斷商場渠道
消費者貨比十家商場,最終可能買的仍然是同一家代理商的貨。這正是百貨業聯營為主自營為輔經營模式的真實反映。
所謂聯營,就是"引廠進店",商家把經營場地拿出來,請代理商來商場設品牌專櫃,由代理商自己經營,商場統一營銷、統一形象、統一收銀,以流水倒扣的形式從代理商獲取收益。而自營則是由商場從代理商買斷商品、自主經營、賺取進銷差價的經營模式。
國內大多數百貨店目前普遍是以聯營為主,直營為輔,代銷補充的經營格局。品牌代理商壟斷了各家商場的渠道資源,同一代理商會進駐不同的百貨店。商品的價格體系由品牌代理商決定,所以雖然不同的商場舉辦的活動不盡相同,但是同一品牌的同款商品價格不會相差太多。
如今,聯營模式給百貨業帶來了發展瓶頸。商場之間的品牌同質化、商場喪失了對經營的整體掌控,商家由此陷入價格戰的怪圈,盈利水平日益下降。針對聯營所導致的種種問題,業內重回自營時代的呼聲越來越高。當代商城總裁金玉華在接受記者採訪時表示,對於百貨業而言,商品經營模式是其能否盈利的關鍵因素。盈利能力逐年下降是當前聯營模式面臨的最主要難題。在他看來,百貨業必須通過經營模式的轉型來改變目前面臨的困局。其中,加大自營比例就是走出聯營模式的有效途徑之一,但前提是必須培養買手。
玄機二
現象:賺取人氣 中檔商場總有更低折扣
剛剛結束的崇文門新世界商場在北京商業掀起的一股店慶促銷高潮;其店慶活動期間所打出的折扣力度,讓京城不少商場"眼紅"。
統計數據顯示,崇文門新世界"60小時不打烊"活動在首日就接待顧客愈21萬人次,銷售業績達到約5100萬元。最終,新世界商場的"不打烊"活動以營業額超過2億元結束。
其實,新世界商場不久前推出的"60小時不打烊"活動並非首次舉辦,在之前幾次舉辦時就吸引了眾多消費者前來搶購商品,商場的營銷活動起到了良好的效果。當其他商場看到新世界商場因折扣戰略引得眾多消費者慕名而來時,也紛紛跟進,將折扣之風刮得愈演愈烈。
記者日前在中友百貨看到,一些品牌商為該商場提供了專享優惠商品,消費者為了追求更低廉價格的商品,同樣對中友百貨趨之若鶩。在活動現場記者看到,店內雖沒有呈現新世界商場"不打烊"時的壯觀景象,但人流同樣密集,消費者試穿商品都需要費一番周折。
解讀:商場話語權決定品牌讓利幅度
一位常年研究商場運營的人士告訴記者,每家商場在做促銷活動時,總會有個別商場的折扣幅度較大,甚至品牌商會給這些商場只屬於它們的高額度折扣。不過,商場在爭相比拚折扣力度的背後,更多的是一絲無奈。以新世界商場、中友百貨為例,作為定位中檔時尚的商場,由於忠實會員數量有限,其生存的關鍵就是價格戰帶來的客流。當新世界進行打折促銷時,必然會對其他同檔次商場的銷售產生影響,於是這些商場紛紛跟進,但並不是每家商場都具備中友百貨和新世界商場的實力。此處所說的實力包括企業門店總體規模、品牌號召力和地理位置。
記者瞭解到,北京一家年銷售額在3億元左右的商場,在店慶活動期間,為了更多地吸引消費者前來,商場不惜花費重金從供應商手中購買庫存商品,再以極低的價格銷售,"零進零出",只為賺取人氣。
對此,一位業內人士告訴記者,此舉完全是不得已而為之,這些實力一般的商場不可能享受與新世界商場一般的地位。但沒有更高額度的折扣,顧客將會進一步流失,現實逼迫商場自掏腰包購買商品。儘管其利潤將被進一步攤薄,但有銷售終究比沒有銷售好,勉強生存也比倒閉強。
来源:北京現代商報
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