商场定价潜规则 六百元的锅卖二千元(图)


这是一只外形很时尚的,用锅老板老曹的话来说,锅子的质量好得没话说,是按照德国锅具的标准来制造的,无论是外形还是工艺,绝对不输给一些知名的大品牌。

一只想进商场售卖的锅,无意中揭露了商场中高端消费品的定价策略。

前两天,老曹带着这只锅走遍了杭州大商场,想在商场里开个专柜。几家大商场看了锅子后也很满意,不过,在锅的定价上,双方却有了很大的分歧老曹觉得,每只能卖600元就很满意了,但商场却说至少2000元起步,否则不让进场。

这让原本只想卖“又好又实惠的锅子”的老曹很是发愁。

一只想进杭州商场的锅

说起如今的时尚锅具,爱下厨的主妇们绝对是如数家珍。32岁的吴太太便是德国某品牌锅具的忠实粉丝。在她看来,德国锅具传承了日耳曼民族天生的严谨与执着。“人家德国人做的锅,外表简洁时尚,技术也精湛,不用放油也能做出一桌好菜,而且不用饱受油烟之苦。”去年过年,吴太太报名参加了欧洲十日游豪华团,回杭的时候,她啥也没带,就背了一口德国产的锅。

更有甚者,在品牌的长期熏陶之下,已经学着用“医用不锈钢材料、钢材冷锻技术”这样的专业术语向邻居炫耀,“瞧,我用的锅子,就是能值三千大洋!”国外产+高价+商场里买的=异于普通人的优越感。在不少主妇心中,这等式是绝对成立的。

然而老曹却不懂这些,在他的概念里,烧菜用的锅以及切菜用的刀,这不就是普通人家每天都要用到的日常消费品嘛,不知什么时候起,这商场里锅子就一下子卖到了两三千元甚至上万元一只,成为了奢侈品。

这里还得交待一下老曹的背景,这是一家主营不锈钢锅具、刀具以及卫浴等家庭日用品的企业。老曹说,这十多年来,他一直为德国当地最大的一家超市供货,原料都是由他在全球范围内亲自采买,然后按照德国的标准以及工艺进行生产加工,成品专供德国本地市场。

前阵子,老曹听国内的朋友说起国内的高端锅具市场这几年发展得很不错,尤其是像杭州,人们很喜欢这种时尚造型的不锈钢锅。老曹有些心动,他想,要是能把自己生产的锅子卖到国内来,生意就能做得更大了。再加上最近一段时间欧美经济危机还没缓和下来,德国当地人也缩减了生活开支,老曹进军国内的心情越发急切。

带着一批锅具、刀具,老曹马不停蹄地拜访了杭州的几家商场。去之前,老曹心情有点忐忑,这么多年都没接触过国内的市场,心里挺没底的。而且听朋友说,杭州商场的销售额在全国都排得上名,进入的门槛也很高,不是想进就能进的。

不过,当老曹在商场里逛了一圈,发现这里售卖的不锈钢锅单价大多超过一千元人民币的时候,他的信心立马来了。他跟助手商量,虽然自己的产品进入得晚,没有那些较早进入市场的锅具“大牌们”叫得响,但是凭借自家产品的实力,再加上定个亲民的价位,生意也不是不能做。

卖得太便宜 商场不答应

就在老曹在家等消息等得心急如焚的时候,杭州几家商场纷纷抛来了“红绣球”。老曹说,几家商场对他的锅子印象都很好,毕竟质量摆在那里。也欢迎他来开柜,只要商场里有了位置,他就能在商场里卖锅了。

不过,紧接着到来的消息,却让老曹不知是好是坏。原来,好几家商场接连都给他打来了电话,邀他过去再聊聊。这几家商场告诉他,开柜是可以的,但是锅子的售价最好要听商场的,卖价要和同类产品持平。“好几家商场都建议,锅子最好能卖到2000元以上,刀具套装的定价也要在千元左右,要不然就不要在那里开柜了。”听到这里,老曹有些郁闷。

昨天,老曹拿了三只锅子赶到都市快报社,当着记者的面拆了一只炒锅的硬纸盒包装,这是一只直径蛮大的炒锅,全不锈钢的,用手掂一掂,有些沉。老曹说,这是专为中国人设计开发的炒锅,比较适合中国人的饮食习惯。锅子的直径大,适合家庭用,内外用的是医用不锈钢,中间还夹了三层的铝,所以这只锅拎拎肯定沉的,因为材料用得很好。

“平底锅煮东西方便,但是想要炒菜还是要用炒锅。”老曹边说边从随身的皮夹里抽出一沓文件,文件上全是英文,老曹指着最下面一排英文说,这只锅采用的是德国的标准制作的,比国产的标准要高出很多。

这样的一只锅要卖到2000元以上,老曹对这点很难理解。“我之所以回国卖锅,就是想让普通的老百姓买到质量又好价格又实惠的锅。”

那么这样一只锅,老曹究竟想给它定个什么价?还没等老曹开口,一旁的助手插嘴,“600元,真的,我们只想卖600元。”老曹也点头表示赞同。“我觉得600元一只的价位很合适,老百姓也买得起,我们也有得赚。”

老曹还拿出一些陶瓷刀以及不锈钢的刀具套装,还有一些吃西餐会用到的刀叉套组展示给记者看。他说,这些普通的不锈钢刀叉,在他这里100元一把足够了。即使是陶瓷刀这些时髦单品,也不到200元。

有人建议老曹自己开专卖店算了,这样价格可以由他自己说了算,但老曹对此也很犹豫。“我现在最大的问题就是资金不足,要不然我早就自己开店了。而且杭州好的地段的租金也非常高。想自己开店谈何容易。”

直到现在,由于双方在定价上谈不拢,老曹的锅还没进商场。

600元的锅 商场为什么非要卖2000元?

一个不锈钢炒锅,老板觉得卖600元足够了,而商场却觉得价格非得定2000元以上才让卖。同样的一只锅,进了商场之后为什么会有这么大的差价?

不只是不锈钢锅,其他类似服装、手表、化妆品、皮具等中高端商品,商场内外价差都很大。此前商务部调查显示,手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的20种品牌高档消费品,国内外商场的差价很大,内地市场比美国高51%,比法国高72%,刨除关税外,内地商场的价格仍然要比海外商场高出很多,可以说中高端消费品内外价差的问题由来已久。

不过,这一次,一只小小的不锈钢锅,是否揭示了商场中高端消费品定价的大秘密?我们在商场里买到的高端消费品,其真实价值究竟是多少?

有商场业内人士坦言,其实商场对于这只不锈钢锅也不是随意定价,建议厂家按照2000元一只的价格来卖,也是符合目前的市场行情的。

另一家商场的销售人员说,不管是哪一类商品想要进商场销售,首先,它的价格肯定是要和同类商品持平的,要不然,规矩就乱了。其次,还要考虑到其他因素,比如一口锅定价2000元,其本身的价值400元左右,企业利润在200元左右,余下就是税费、营销费、进场费等各种费用。

一位业内人士透露,在商场销售的中高端消费品零售价包含以下几个方面费用:原材料、加工成本、税费、营销成本、商场的运营成本、渠道成本。其中,原材料以及加工成本占30%左右,税费和营销成本占30%左右,商场的运营成本占20%左右,而渠道成本也就是进场费则要占到20%左右。这么算下来,曹老板想卖600元的锅,商场要卖2000元也就不难理解了。

这其中,进场费是一笔不小的费用,一位服装供货商反映,进场费按照柜台位置好坏来收取,在产品售价中占比20%左右,因为想进商场的品牌太多了。

而更重要的是,同样一口锅,在商场里,卖2000元反而比卖600元来得好卖。杭州的商场经过这么多年的发展已经非常成熟,对于中高端消费者的消费心理也研究得非常透彻,在定价策略上也就尽量迎合这部分消费者的喜好只选贵的,不买对的。

美国经济学家凡勃伦曾提出“凡勃伦效应”:商品价格定得越高越畅销,反映出人们的炫耀性消费心理。100多年前,凡勃伦就在《有闲阶级论》一书中分析:“在工业社会,荣誉最后依据的基础总是金钱力量,而表现金钱力量,从而获得并保持荣誉的手段就是对财物的明显浪费。”



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