商場定價潛規則 六百元的鍋賣二千元(圖)
這是一隻外形很時尚的鍋,用鍋老闆老曹的話來說,鍋子的質量好得沒話說,是按照德國鍋具的標準來製造的,無論是外形還是工藝,絕對不輸給一些知名的大品牌。
一隻想進商場售賣的鍋,無意中揭露了商場中高端消費品的定價策略。
前兩天,老曹帶著這隻鍋走遍了杭州大商場,想在商場裡開個專櫃。幾家大商場看了鍋子後也很滿意,不過,在鍋的定價上,雙方卻有了很大的分歧老曹覺得,每只能賣600元就很滿意了,但商場卻說至少2000元起步,否則不讓進場。
這讓原本只想賣「又好又實惠的鍋子」的老曹很是發愁。
一隻想進杭州商場的鍋
說起如今的時尚鍋具,愛下廚的主婦們絕對是如數家珍。32歲的吳太太便是德國某品牌鍋具的忠實粉絲。在她看來,德國鍋具傳承了日耳曼民族天生的嚴謹與執著。「人家德國人做的鍋,外表簡潔時尚,技術也精湛,不用放油也能做出一桌好菜,而且不用飽受油煙之苦。」去年過年,吳太太報名參加了歐洲十日游豪華團,回杭的時候,她啥也沒帶,就背了一口德國產的鍋。
更有甚者,在品牌的長期熏陶之下,已經學著用「醫用不鏽鋼材料、鋼材冷鍛技術」這樣的專業術語向鄰居炫耀,「瞧,我用的鍋子,就是能值三千大洋!」國外產+高價+商場裡買的=異於普通人的優越感。在不少主婦心中,這等式是絕對成立的。
然而老曹卻不懂這些,在他的概念裡,燒菜用的鍋以及切菜用的刀,這不就是普通人家每天都要用到的日常消費品嘛,不知什麼時候起,這商場裡鍋子就一下子賣到了兩三千元甚至上萬元一隻,成為了奢侈品。
這裡還得交待一下老曹的背景,這是一家主營不鏽鋼鍋具、刀具以及衛浴等家庭日用品的企業。老曹說,這十多年來,他一直為德國當地最大的一家超市供貨,原料都是由他在全球範圍內親自採買,然後按照德國的標準以及工藝進行生產加工,成品專供德國本地市場。
前陣子,老曹聽國內的朋友說起國內的高端鍋具市場這幾年發展得很不錯,尤其是像杭州,人們很喜歡這種時尚造型的不鏽鋼鍋。老曹有些心動,他想,要是能把自己生產的鍋子賣到國內來,生意就能做得更大了。再加上最近一段時間歐美經濟危機還沒緩和下來,德國當地人也縮減了生活開支,老曹進軍國內的心情越發急切。
帶著一批鍋具、刀具,老曹馬不停蹄地拜訪了杭州的幾家商場。去之前,老曹心情有點忐忑,這麼多年都沒接觸過國內的市場,心裏挺沒底的。而且聽朋友說,杭州商場的銷售額在全國都排得上名,進入的門檻也很高,不是想進就能進的。
不過,當老曹在商場裡逛了一圈,發現這裡售賣的不鏽鋼鍋單價大多超過一千元人民幣的時候,他的信心立馬來了。他跟助手商量,雖然自己的產品進入得晚,沒有那些較早進入市場的鍋具「大牌們」叫得響,但是憑藉自家產品的實力,再加上定個親民的價位,生意也不是不能做。
賣得太便宜 商場不答應
就在老曹在家等消息等得心急如焚的時候,杭州幾家商場紛紛拋來了「紅繡球」。老曹說,幾家商場對他的鍋子印象都很好,畢竟質量擺在那裡。也歡迎他來開櫃,只要商場裡有了位置,他就能在商場裡賣鍋了。
不過,緊接著到來的消息,卻讓老曹不知是好是壞。原來,好幾家商場接連都給他打來了電話,邀他過去再聊聊。這幾家商場告訴他,開櫃是可以的,但是鍋子的售價最好要聽商場的,賣價要和同類產品持平。「好幾家商場都建議,鍋子最好能賣到2000元以上,刀具套裝的定價也要在千元左右,要不然就不要在那裡開櫃了。」聽到這裡,老曹有些鬱悶。
昨天,老曹拿了三隻鍋子趕到都市快報社,當著記者的面拆了一隻炒鍋的硬紙盒包裝,這是一隻直徑蠻大的炒鍋,全不鏽鋼的,用手掂一掂,有些沉。老曹說,這是專為中國人設計開發的炒鍋,比較適合中國人的飲食習慣。鍋子的直徑大,適合家庭用,內外用的是醫用不鏽鋼,中間還夾了三層的鋁,所以這隻鍋拎拎肯定沉的,因為材料用得很好。
「平底鍋煮東西方便,但是想要炒菜還是要用炒鍋。」老曹邊說邊從隨身的皮夾裡抽出一沓文件,文件上全是英文,老曹指著最下面一排英文說,這隻鍋採用的是德國的標準製作的,比國產的標準要高出很多。
這樣的一隻鍋要賣到2000元以上,老曹對這點很難理解。「我之所以回國賣鍋,就是想讓普通的老百姓買到質量又好價格又實惠的鍋。」
那麼這樣一隻鍋,老曹究竟想給它定個什麼價?還沒等老曹開口,一旁的助手插嘴,「600元,真的,我們只想賣600元。」老曹也點頭表示贊同。「我覺得600元一隻的價位很合適,老百姓也買得起,我們也有得賺。」
老曹還拿出一些陶瓷刀以及不鏽鋼的刀具套裝,還有一些吃西餐會用到的刀叉套組展示給記者看。他說,這些普通的不鏽鋼刀叉,在他這裡100元一把足夠了。即使是陶瓷刀這些時髦單品,也不到200元。
有人建議老曹自己開專賣店算了,這樣價格可以由他自己說了算,但老曹對此也很猶豫。「我現在最大的問題就是資金不足,要不然我早就自己開店了。而且杭州好的地段的租金也非常高。想自己開店談何容易。」
直到現在,由於雙方在定價上談不攏,老曹的鍋還沒進商場。
600元的鍋 商場為什麼非要賣2000元?
一個不鏽鋼炒鍋,老闆覺得賣600元足夠了,而商場卻覺得價格非得定2000元以上才讓賣。同樣的一隻鍋,進了商場之後為什麼會有這麼大的差價?
不只是不鏽鋼鍋,其他類似服裝、手錶、化妝品、皮具等中高端商品,商場內外價差都很大。此前商務部調查顯示,手錶、箱包、服裝、酒、電子產品五類產品的20種品牌高檔消費品,國內外商場的差價很大,內地市場比美國高51%,比法國高72%,刨除關稅外,內地商場的價格仍然要比海外商場高出很多,可以說中高端消費品內外價差的問題由來已久。
不過,這一次,一隻小小的不鏽鋼鍋,是否揭示了商場中高端消費品定價的大秘密?我們在商場裡買到的高端消費品,其真實價值究竟是多少?
有商場業內人士坦言,其實商場對於這隻不鏽鋼鍋也不是隨意定價,建議廠家按照2000元一隻的價格來賣,也是符合目前的市場行情的。
另一家商場的銷售人員說,不管是哪一類商品想要進商場銷售,首先,它的價格肯定是要和同類商品持平的,要不然,規矩就亂了。其次,還要考慮到其他因素,比如一口鍋定價2000元,其本身的價值400元左右,企業利潤在200元左右,餘下就是稅費、營銷費、進場費等各種費用。
一位業內人士透露,在商場銷售的中高端消費品零售價包含以下幾個方面費用:原材料、加工成本、稅費、營銷成本、商場的運營成本、渠道成本。其中,原材料以及加工成本佔30%左右,稅費和營銷成本佔30%左右,商場的運營成本佔20%左右,而渠道成本也就是進場費則要佔到20%左右。這麼算下來,曹老闆想賣600元的鍋,商場要賣2000元也就不難理解了。
這其中,進場費是一筆不小的費用,一位服裝供貨商反映,進場費按照櫃臺位置好壞來收取,在產品售價中佔比20%左右,因為想進商場的品牌太多了。
而更重要的是,同樣一口鍋,在商場裡,賣2000元反而比賣600元來得好賣。杭州的商場經過這麼多年的發展已經非常成熟,對於中高端消費者的消費心理也研究得非常透徹,在定價策略上也就盡量迎合這部分消費者的喜好只選貴的,不買對的。
美國經濟學家凡勃倫曾提出「凡勃倫效應」:商品價格定得越高越暢銷,反映出人們的炫耀性消費心理。100多年前,凡勃倫就在《有閑階級論》一書中分析:「在工業社會,榮譽最後依據的基礎總是金錢力量,而表現金錢力量,從而獲得並保持榮譽的手段就是對財物的明顯浪費。」
来源:中金網
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