老外为何叫不出一个中国品牌


外媒:94%美国人为何叫不出一个中国品牌

不妨让我们来做个小小的思考练习:想出一个中国品牌。任意一个中国品牌。慢慢想,我等着。想放弃了?不过也别感觉太糟糕:根据国际市场营销公司HD Trade Services最近的一次民意调查分析,94%的美国人都没法想出一个属于这个世界第二大经济体的品牌来。

很奇怪,不是吗?日本和韩国,那些在GDP排名里中国飞速超过的国家,都因为在各行各业中拥有享誉世界的品牌而引以为豪。甚至是瑞典和芬兰——跟中国比起来简直就不值一提——也各自拥有宜家和诺基亚。考虑到中国在过去三年时间里,以惊人的速度改革成为一个经济强国,但为什么这个国家就没有拥有更多被世人认可的品牌呢?

在我们解决这个问题前,有一点很值得深入探讨——为何拥有国际知名品牌对一个国家如此重要呢。正如Allison + Partners旗下的Global China Practice董事总经理大卫·沃尔夫(DavidWolf)所说,“在一个充满激烈竞争的行业中,可以通过两种方式来增加商品和服务的价值。第一种是创新,第二种是品牌化。当你创造一个品牌,你是在创造一种人们乐意为高于产品(服务)自身价值而支付的一种特质。那是一种附加价值,也可以说是在没有提高每单位额外成本的前提下增加了收益。”

而且,品牌在惠及国家经济的同时并不会带来任何负面效应。所以,中国为何会在这一方面艰难前行呢?答案存在于历史、经济和文化各个方面——顺带一些地理因素。

让我们先从地理开始分析。中国,你肯定已经听说过,是一个很大很大的国家。它是世界上领土面积第四大的国家(译者注:中国官方发布领土面积达960多万平方公里,居全球第三位,是全世界国家陆地面积第二大的国家。但由于各国测量标准有所不同,此文作者采用的是美国方面的数据,是为第四位),人口数比其他任何国家都来得多。因此,中国企业有一个巨大的国内市场可以把玩,不用为了获利而总是去吸引海外市场。除了它的面积外,中国经济——从某种层面上来说仍然有几分是集中计划——实际上是高度分散的,地方性省份和直辖市几乎扮演了独立的经济体。相应地,在中国广阔的产业和市场里,也有很多小规模的企业玩家,这让一个企业很难集聚必要的规模去投资参与全球性的市场活动。

其次,跟日本和韩国这些国家相比,国有企业在中国经济中占主导地位,它包含了所有商业活动的35%,且据传闻占有全部利润的43%。中国的银行对国企放贷具有优惠政策,它们允许这些企业低效率运营并始终得以生存下去。那么这也就难怪,他们极少有对营销和品牌的需求。沃尔夫讲了一个在中国商业观察家中普遍流传的一个笑话:“对大多数国企来说,‘品牌’就是得到一个新商标,‘营销’就是在央视播广告,而‘公关’则代表付钱给记者”。

的确,中国各行业的管理者们总是看不到把时间和金钱投资在建立属于自己品牌上的重要性。就如美国曼格兰品牌谘询和营销有限公司(Monogram Group)的总裁司考特·马克曼(Scott Markman)所说,“建立一个品牌是很麻烦的,它需要时间,需要征求和听取外部建议,而绝大多数中国管理者都对那些很难提供基本实效证明的事情深感怀疑,”沃尔夫补充说很少有中国企业珍视创新,他们更愿意选择跟随而不是引领。“最典型的方式就是避免第一个出头,要等其他人先做了,然后再看看他的头有没有被砍掉。”

尽管存在这些障碍,但也有迹象显示中国品牌正开始在国外市场产生影响。总部位于北京的计算机制造商联想集团就是一个很好的例子,它因在2004年收购了IBM的个人电脑业务而引起轰动;而电器制造商海尔又是另一个例子。虽然这些企业都还没有在美国及其他国家成为家喻户晓的品牌,但它们已经开始接受市场营销和形成品牌意识,这对于一家中国企业来说,是非常不简单的。而且——通过商业上的成功——他们可以成为那些不知该如何进军国外市场的新生企业的典范。

中国品牌还有一段很长的路要走,尤其是要改变“中国制造的商品是劣质低价的”这样一种成见。但是,马克曼也指出,日本和韩国企业在几代人之前也是面临着与此相同的成见;甚至是世界顶级的日本汽车行业,它们曾经生产出的车子也被美国消费者认为是低劣的。在不久的将来,中国商品也许会经历类似的飞速升值,这也并非不可能。

也许,它们很快也不得不如此做了。随着工资的增加,中国商品将变得更加昂贵,而企业们会发现他们不能再仅仅依靠价格来竞争。因此,品牌化必将扮演更为重要的角色,而不是像以前那样只是出于某种必要;中国企业将不得不寻找一种方法,让自己高品质的商品从激烈的市场竞争中脱颖而出,而建立流行品牌正是达到这一目的的最好方式。

完成这些转变将会成为一个挑战。但是如果在10年内,一些中国品牌为美国人民所熟识,就像今天的三星、丰田和三菱一样,那也没什么好大惊小怪的。

原文作者:Matt Schiavenza - 大西洋月刊 翻译:夏目夏目

来源:华声论坛

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