YouTube的好日子结束了吗?(图)


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【看中国2013年09月01日讯】科技博客Business Insider于29日发布分析文章,作者认为,YouTube的多频道网络(MCN)已经面临内忧外患,分成制度饱受诟病,而大数据模式存在隐忧,对YouTube生态圈这个新好莱坞来说,也许真正的盈利潜力就在于MCN的衰落。原文由腾讯科技编译,虎嗅进行了摘编并增译原文“The Big Brands Will Save, If Not Liberate, The Creators”一小节。

当你询问普通网民未来几年YouTube将会如何,回复将是乐观的。其谁曰不然呢?从表面上看,YouTube生态圈——包括其日益增长的行业人才经理、经纪人、制作公司、广告公司和营销人员、工具开发人员——已经成为一个数字化的新好莱坞,它只能越来越好。

但是,当你向业内人士和业内高级管理人员询问同样的问题时,你会得到一个更加务实的预测,没准儿还有些许悲观。

在美国加州阿纳海姆举办的2013年非官方YouTube视频产业会议 (VidCon)上,数字领袖们纷纷表达了对未来的担忧。YouTube具有革新娱乐产业的巨大潜力,但为了做到这一点,视频行业必须首先做到整体盈利。这是可能的,只要YouTube少收一点服务费,或市场出现YouTube的竞争对手,抑或有大品牌公司对视频行业大规模投资。

如果上述情况没有很快发生,新好莱坞的许多成员将被被迫出局。也许这并不是一件坏事。

MCN的困境

多频道网络(Multi-channel networks,简称MCN)是一种奇怪的混合体,它们既是视频工作室,又是广告网络,虽然依附YouTube而存在,但其人员管理是独立的。它们已经成功地从谷歌(微博)和时代华纳这样的投资者那里筹集到大量资金,但许多工作室还在死亡线上挣扎。从技术上讲,MCN虽然已经成为新好莱坞成员,但它们仍然依赖传统的商业模式,做着许多旧好莱坞风格的事情,经常与雇员产生合同纠纷,并要求入行的年轻人签署为期四年的合同。最近,有一个MCN公司被前任CEO和一位前高级职员同时起诉。

除了丑闻之外,目前的MCN商业模式依赖广告收入,这是“不可持续的” ,尤其是有数百或数千个通道的MCN。全球广告代理公司Saatchi & Saatchi数字部门主管彼得·布雷(Peter Bray)预测,“那些似乎不赚钱的MCN”将在不久后被同行和传统媒体公司“吞噬”。在一定程度上,这类情况已经发生了。今年3月份,Discovery Networks公司收购了Revision3公司。而就在上周,Maker Studios公司宣布将收购专业视频平台 Blip。

业内人士认为,Discovery Networks收购Revision3的交易将使YouTube上的许多其他MCN处于一个生死存亡的十字路口。

不公平的分成制度令YouTube太阿倒持

YouTube和谷歌之间的关系是不公平的,也是不可持续,这是“不作恶”的谷歌的一个过错。按照协议,谷歌可以从YouTube的广告销售收入中提成45% 。批评者认为,从谷歌所做的实际工作来说,45%的提成比例过高。

根据合作计划,YouTube从每千人成本(CPM )中仅平均获利3-5美元。如果某视频的创作者是MCN的成员,那么YouTube还应付给该MCN平均30%左右的提成。YouTube的馅饼本身很小,之后还要切成几小块,其结果每一方都不满意。

布雷表示,相比音乐产品,YouTube上的收入分配方式是不公平的。HLG Studios 创始人尤里·巴拉诺夫斯基(Yuri Baranovsky)在一封电子邮件中写道:“合作计划需要一些大改造”,因为“现在,这个行业让人感觉很像一个可怕的血汗工厂,其产品绝对数量很大,但质量和价格都很低。”巴拉诺夫斯基还认为:

是的,有些视频创作者赚了几百万,但这些都是例外。在大多数情况下,许多人被迫粗制滥造,而且其中很多人仍然只能得到微薄的收入。这是不可持续的,也不可能创造出很好的艺术作品。

有人认为,YouTube可以降低自己的提成比例,因为它目前还没有强有力的竞争对手。

在VidCon会议的最后一天,主办人卡拉卡尼斯(Calacanis)劝说YouTube的创作人员联合起来向YouTube要求更公平的对待,即缩小YouTube的广告收入分成。卡拉卡尼斯甚至劝说他们退出YouTube,投靠其竞争对手,直到要求得到满足。此前,YouTube的第一个百万富翁创作人雷威廉·约翰逊(Ray William Johnson)已经退出YouTube,加入了视频网站Blip。而Maker Studio对Blip的兴趣也显示了MCN退出YouTube的愿望。

遗憾的是,YouTube显然对MCN的困境依然漠不关心。YouTube经济下一个可能的亮点是大品牌公司的加入,它们将通过广告或收购交易向这个行业注入大量现金。也许,大公司的加入将能够在一定程度上解放YouTube 视频创作人。

在VidCon会议上,YouTuber的影迷和影迷团体给布雷留下了深刻的印象。他认为YouTube的生态圈具有“令人难以置信的领先优势 ”,并使他联想想到互联网刚刚开始展现良好发展势头的1995年。 即使目前YouTube存在收入分配不公的问题,布雷认为创作人最好还是留在这个系统里工作。

大品牌是救星,如果不成,还有原创者

YouTube财政出现的一个亮点是,大品牌及其大量现金流的涌现,这些现金投向广告或者YouTubers播客和多频道网络品牌交易。

盛世长城(Saatchi)的布雷(Bray) 非常惊讶于他是唯一一个参加Vidcon的大广告公司员工。他自称在这次会议中的角色是一块海绵。并且希望当更多的品牌和广告公司登陆YouTube时,他们不要依然用旧的商业模式去切断YouTube播客和他们粉丝之间的联系。这样会毁掉它。YouTube的粉丝文化和社区给布雷留下了非常深刻的印象。他认为YouTube的生态圈非常前卫和可靠,让他回想起1995年互联网刚刚开始获得势头的年头。但是由于现有不平等的利润分成和MCNS,YouTube的生态体系非常不稳定。布雷感觉最好要在这个系统里工作。

其他人对此则不尽同意。Orabrush的市场部负责人杰弗里·哈蒙(Jeffrey Harmon)表示:“从一个品牌的角度上来讲,我尝试了很多次与网络合作MCN但是没有一次把事情做完。”Orabrush是首个将全部广告投向YouTube的公司。哈蒙还说:“我直接去找那些有才华的人,这是为什么我们来到这,我们与YouTubers交朋友,并且YouTubers会说:我明白这个网络想要收你很多钱,可我喜欢Oraburush,所以我们就愿为你做。”

Ricky Butler是一家品牌整合和内容策略公司Plaid Social Labs的总裁,有一张包含百名YouTubers的名单。这些YouTubers与他有私人工作关系。在这次活动中他们改变合同或者去另一个MCN(或者如果MCNs因为缺少利润而一起消失)。巴特勒对于未来包括YouTubers在内的观点是:“当在他们可以在管理他们自己的广告,而不是为一个单独排外的网络工作时,他们会为广播电视网(networks)给出为自家频道做广告的选项……” YouTubers基本掌握了他们的广告选择和品牌交易。

YouTube管理工具和大数据

虽然YouTube经济目前境况不佳,但依托YouTube 存在的数据分析公司和YouTube 工具公司并没有出现大亏损的迹象。Hey.com网的独立营销分析师为戴恩·高登(Dane Golden)认为,YouTube的未来将“建立在大数据和观众参与工具上面”,并且,“涉足视频领域的任何公司都应该跟踪不同层次的几种分析数据。”高登列举了视频内容管理工具ZEFR和两个MSN——Maker Studios、Fullscreen——作为正确使用YouTube大数据的很好例子。

Revision3公司的CEO吉姆·劳德巴克(Jim Louderback)也提到过Fullscreen,并认为该公司做了很聪明的事情,为大公司提供服务,给它们带去品牌效应。但Fullscreen利用工具为大公司提供服务而取得的这种成功可持续性不是很强。

“在Facebook和Twitter创业初期,曾经向许多社交媒体顾问组织寻求帮助,但现在它们已经自己来做这种事情,同样的事情也会在YouTube 公司发生。”劳德巴克预言,“Fullscreen在做一项填补空白的伟大工作。”劳德巴克说,但如果品牌公司不再需要别的机构来帮助它们在YouTube营销,Fullscreen将会怎样?

新好莱坞的未来

要么谷歌降低其广告收入提成,要么大品牌公司开始进入,这样才能稳定当前的YouTube经济。但这两者都是不确定的。考虑到谷歌不会将MCN的困境当做自己的问题,要它降低收入提成似乎不太可能,而大公司的进入可能还需要几年时间。在此之前,行业的洗牌将继续。

在最坏的情况下,MCN将会出局。这也许是YouTube视频创作者的最佳选择,因为这将使他们得到最大自由,实现独立的梦想。但是,考虑到行业整合趋势的上升和企业在每一个产业前沿赚钱的欲望,这种情况也不太可能。

正如Saatchi & Saatchi公司的布雷先生指出的那样,真正力量也许在于YouTube影迷和个人明星的实力和规模。对YouTube生态圈这个新好莱坞来说,也许真正的盈利潜力就在于MCN的衰落。


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