全世界最大百货公司陷入绝境值得深思!(图)


10月16日,这是一个对于全世界财经和商业圈来说值得铭记的日子,世界百货业巨头,曾经的世界百货之王拥有百年历史的西尔斯公司申请破产,从全世界最大的百货公司到陷入破产绝地,西尔斯的百年发展历程到底经历了什么?西尔斯更做错了什么?
有百年历史的西尔斯公司申请破产。(图片来源:Getty Images)

【看中国2018年10月22日讯】10月16日,这是一个对于全世界财经和商业圈来说值得铭记的日子,世界百货业巨头,曾经的世界百货之王拥有百年历史的西尔斯公司申请破产,从全世界最大的百货公司到陷入破产绝地,西尔斯的百年发展历程到底经历了什么?西尔斯更做错了什么?

一、百年西尔斯的末日夕阳

美国百年老店西尔斯百货申请破产保护。《今日美国报》评价,这家企业曾影响好几代美国人的生活。西尔斯百货当天在纽约申请破产保护。截至今年9月,西尔斯百货首席执行官埃迪・兰珀特及其对冲基金ESL投资公司持有大约25亿美元西尔斯债务。英国广播公司(BBC)先前报道,西尔斯百货在与亚马逊等电子商务企业的竞争中举步维艰,已经积累超过50亿美元债务。

西尔斯百货曾是美国零售业的标杆,但未能适应消费者转向网络购物的消费潮流。与此同时,巨额债务制约了它的转型努力。美国彭博新闻社15日提供的数据显示,自2012年以来,西尔斯百货已亏损100亿美元。

作为西尔斯百货最大股东,兰珀特尝试多种办法试图挽救西尔斯,有时甚至动用自己的资金。他已经关闭数以百计亏损店铺,削减超过10亿美元年度开支,以及采取其他措施。西尔斯部分分支已经进入破产程序。西尔斯加拿大公司1年前破产清算,致使大约1.2万人失业。2012年,西尔斯加拿大公司从母公司部分剥离。

二、从快递购物走出的世界级巨头

说起世界的百货公司,西尔斯一定是一个绕不过去的名字,早在工业革命的初期,美国虽然已经取得了独立,却是一个不折不扣的农业国家,国家的发展非常落后,美国人从纽约到旧金山需要乘船绕行南美洲合恩角,最短的时间也要六个月。地理和交通的原因使得西部成了美国相对独立的地区。1863年,第一条连接美国东海岸与西海岸的太平洋大铁路开始修建,随着这条贯穿北美的大铁路在1869年修建完工,成为了美国跑步进入工业化时代的关键。

在这条贯穿美国的大铁路上,有一个非常名不见经传的铁路工作人员,理查德・西尔斯,1886年23岁的西尔斯听说有个珠宝商有一批质押的怀表要处理,他勇敢地借钱买下了这批怀表,然后以每只怀表加价2美元的价格卖给了火车站的其他人和乘火车的乘客。就这样西尔斯赚到了第一桶金,他辞去了自己在火车站的工作,开了一家钟表店取名叫西尔斯钟表公司,他绝对不会想到西尔斯会成为未来的零售之王。

正是北美大铁路的修通,让美国逐渐具备了覆盖全美的邮政网络,西尔斯就看中了这个独特的优势,他在全美的火车沿线大规模的发布购物邮购商品名录,而且大胆地写下“世界上最便宜的商品,我们的贸易遍布全球”,由于北美大铁路的繁盛,让西尔斯具备了全世界最早的物流网络(堪比阿里巴巴、京东的今天),于是西尔斯的邮购业务很快就取得了胜利,大量的人都开始通过邮购的方式订购西尔斯的商品,而西尔斯则借助铁路便宜的运输方式实现了最早的“电子”商务销售。

之后,雅斯・罗森沃尔德结果了西尔斯的接力棒,进一步做大西尔斯的邮购网络,西尔斯百货很快从从机械零器件到锅碗瓢盆,样样俱全,在西尔斯不断壮大的时候,西尔斯开创性地提出了“如有不满,原款退还”的业务模式,这种极其类似于中国“7天无理由包退”的商业模式,让西尔斯迅速集聚了大量的顾客,业务规模呈现出指数式增长,1900年,西尔斯的营业额仅110万美元,但是10年后的1910年增长至6100万美元,直到1920年,增长了2.45亿美元,到了上个世纪四十年代,西尔斯已经成为全世界最大的零售企业,其营业额一度达到美国全国GDP的1%(注:当时的美国已经成为全世界第一大经济体)。

之后,著名的一战将军伍德结果了西尔斯的指挥棒,开始在邮购业务的同时,开设零售商店模式,并开创性地构建起了连锁经营体系,连锁商店是在同一资本下经营性质相同的店铺的综合体,它们挂同样招牌,用同一店名,陈列和装潢形式也基本相同,经营的商品类别大体一致。由于连锁店可以在通过巨大的体量,从而具备了规模经济优势,可以统一进货不断地压缩供应链上的利润和价格,从而具备了竞争优势,又可以统一宣传,从而大大降低了企业的运营成本,最终连锁模式成为了全世界零售商的统一模式。

到了60年代,西尔斯又根据美国家庭普遍拥有汽车的特点,首创郊区购物中心,这种商业、娱乐业、餐饮业、服务业为一体的购物中心,彻底改写了美国人们日常休闲生活的购物方式和生活习惯,甚至大型购物中心直到今天都是世界各国人民日常购物休闲的重要场所。

在这些开创性创举的推动之下,在上个世纪八十年代,西尔斯达到了巅峰,被认为是世界公认的零售百货之王,更是商业文明的旗舰。然而,人无千日好花无百日红,西尔斯从1993年开始走上了一条下坡路,并且一走就是二十多年,直到今天申请破产。

三、西尔斯到底经历了什么?

从世界商业零售模式的开创者、领军者乃至于百货之王到如今破产绝地,西尔斯这二十多年来到底经历了什么?我们仔细分析西尔斯的发展历程就会发现,他真的做错了太多的东西,不仅把自己的竞争优势丢了,还最终把命给丢了:

一是与沃尔玛博弈中的败退。当西尔斯如日中天的时候,他碰到了他的第一个敌人:沃尔玛,同样是购物中心,西尔斯是百货,沃尔玛则构建起了一整套超市的业务模式,沃尔玛在郊区和公路附近开店,以求降低自身的运营成本,采用机动灵活的供应链管理模式,从而以大量采购不断降低商品价格,沃尔玛每家平均约占地45000平方尺,经营的商品品种齐全,举凡一个家庭所需要的物品在这里都能买到,又称家庭一次购物。从服饰、布匹、药品、玩具、各种生活用品、家用电器、珠宝化妆品,到汽车配件、小型游艇等等,一应俱全。

它想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金,提出了“天天平价、始终如一”的口号,在沃尔玛突飞猛进的时候,西尔斯却因为长期积累的成功,逐渐形成了呆板老化的供应链体系,并逐渐成为西尔斯的路径依赖,在沃尔玛的供应链成本不足3%的时候,设备陈旧,技术落后,使西尔斯的商品储运费用竟占了总销售额的8%,从而让西尔斯从沃尔玛的竞争中败下阵来。

二是与电商交战中的退后。西尔斯的问题还远不止沃尔玛,在西尔斯和沃尔玛竞争的时候,时值美国的互联网泡沫,互联网企业纷纷崛起,在各大零售企业转战线上的时候,西尔斯却反其道行之去做线下,和另一家陷入困境的零售商Kmart合并,组建了西尔斯控股(Sears Holdings)。

这种收购本来也没什么问题,但是西尔斯的管理层错误地认为,Kmart和西尔斯合并后,可以通过削减成本、出售表现不佳的店铺的房地产来扭亏为盈,话虽然不错,但是西尔斯做的过分了,他们为了省钱竟然放弃了几乎所有对经营用户体验的改善,西尔斯百货经常出现天花板漏雨、地板塌陷,但是西尔斯的管理层却以省钱为由不予理会,为了节约成本,店员数量通常严重不足,几个店员照顾一个很大的店铺,于是当消费者找不到商品的时候会发现,自己也找不到一个店员。

三是内部管理当中的严重内耗。在本身西尔斯问题就很严重的时候,时任西尔斯掌门人的Lampert是一位华尔街精英,他用管理金融机构的方式把西尔斯分拆为30个经营项目(Business Unit),各项目部自负盈亏不说,还必须相互竞争以获取Lampert的关注和“自负盈亏”——这使得各个项目部门自行其道,完全没有任何的沟通和协作:这根本就不是零售业的经营模式。反而,由于三十个项目的负责人之间各自为战,导致了西尔斯的各种政策矛盾不断,大量的时间和精力都在企业的内战当中被消耗掉了,没人会关心企业的经营和利益,只想着如何以邻为壑,如何为自己的利益服务,最终西尔斯成为了一盘散沙。

最终,西尔斯已经积重难返,在传统市场上被沃尔玛打的溃不成军,在电商市场上毫无建树,本身内部管理一片混乱,直至最终走到了破产的这一步,西尔斯的大败局大家看完不知道有何感觉呢?


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