行销的五个关键爆点(图)

2019-01-19 16:00 作者: 杨飞

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企业在行销的时候,有五个关键技巧可以借监。
企业在行销的时候,有五个关键技巧可以借监。(图片来源:Adobe Stock)

上回:品牌与流量 哪个重要?

事件行销技巧的五个关键爆点

企业在进行事件行销的时候,有没有一些技巧可以借监呢?

首先,当下的事件行销都不应该做得太重。事件、热点来得快、去得快,所以事件行销一定要“轻快爆”地出创意,见效果。

“轻”指的是内容要轻,媒介选择要轻。太复杂、太花稍的创意在事件行销过程中不被提倡,而且媒介最好是选择线上的投放形式。“轻”本身就是为事件行销争取最快的时间。

“快”指的是传播速度、发力速度要快。当下的市场情况瞬息万变,如果预热准备期过长,等到创意出街,市场和竞争环境可能已经出现了巨大的调整和改变。一个好的广告作品可以创作三个月甚至半年以上,但是一个CP值高的事件行销,首先要求速度要快,要超过大众预期。

“爆”是指事件行销的爆点要强而有力。现在的事件行销爆发的核心路径普遍都在互联网的社群媒体上,所以不论是创意设计还是媒介组合,都要围绕着社群媒体来设计。在“爆”的方面,有以下五点可以借监。

热点

顾名思义,热点就是借势行销,借公众情绪达到推广宣传品牌的效果。追热点已经成为广告人、行销人的基本功,目的其实还是增加流量。代理商、广告主想要自己造出一个事件、一个热点的难度要远远大于借势热点的难度。而且在热点行销已经成为常态化的当下,这已经是一种保险的喧闹形式。

追热点有一个大忌:犹豫。追热点动作要快,可以提前储备,也可以及时反应。我在前面讲过多个快行销的案例,这里不再赘述。

爆点

事件行销中的爆点,其实更多指向的是行销的“关键字”或“符号”。

每个事件行销必须有简短且辨识度高的主题词(一般为五个字以内的关键字,明确的双井号关键字,比如#逃离北上广#、#BeatU#、#丢书大作战#等),还要具有强化统一的视觉符号,创意要干净简单。

只有关键字和符号突出,才有利于大众的口口相传和媒体的报导描述。

卖点

在事件行销的整个过程中,必须紧跟自己产品的核心卖点。只有把握住核心卖点,才能防止流量外溢,行销活动才能落实。比如,神州专车在创牌时的核心卖点是“安全”,所以“Beat U”主打的是黑专车的安全问题。神州买买车的核心卖点是爆款车特卖,所以王祖蓝的“买买舞”和直播一直围绕着“爆款”1

槽点

社群媒体让大众传播变得更加便捷和简单,在人人都可以发声的情况下,吐槽的门槛越来越低。阅听人对于事件的参与度之高、扩散性之强,达到了一个前所未有的高度。品牌可以借助吐槽的势能,透过“埋槽点”控制阅听人吐槽的方向,然后借助段子手2、一般网民的吐槽来保持话题热度,最后再进行收割。

槽点的设计有几个注意事项。

第一,槽点要能够引发话题争议。比如,在神州“Beat U”案例中,虽然大部分导向都在力挺 Uber,但也有不少网友支持专车安全,这种争议冲突让神州专车迅速成为话题中心。

第二,槽点要简单,便于网友介入。品牌要适当放低自己的身段,让受众感受到自己是可以“点评你的”(智商优越性),才能出现吐槽现象,就像“Beat U”里故意“吊打文案”安排了“怪蜀黎”的“黎”这个错别字,目的就在于此。当然吐槽是门技术,笑对需要勇气。

1爆款是指在商品销售中,供不应求,热销商品。

2好段子都是金句,像原来的名人名言。

节点

掌握事件行销的节奏,是长期经验的累积,也是执行的关键。在事件行销中,关键人物和时间节点都很重要,可能会改变企业对本次事件的把控方向。比如,“斯巴达勇士”事件中,员警就是突发事件的关键人物,如果没有员警的控制,很可能这件事情的传播就会比较完整,甚至会有品牌露出。当然这件事情也有可能不会让人记忆深刻,这都是抛开结果会出现的可能。

时间节点是必须要考虑的变数。正常的事件行销时间最好安排在周二到周四,因为很多人这段时间都在上班,看到一个事件爆发可以顺便吐个槽。周末休息时间话题一般容易遇冷,不做推荐。

竞争型话题一般都选在周四,这样竞争对手很难迅速在周五做出反应。

在选择关键意见领袖时,最好选择和自己调性相符的,以便进行传播配合。

(待续)

本文节录自采实文化流量池》一书


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