企业行销五阶段(组图)

2019-01-21 14:35 作者: 杨飞

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企业想检验行销效果,可以采用AARRR模型。
企业想检验行销效果,可以采用AARRR模型。(图片来源:Adobe stock)

AARRR是近几年兴起的成长骇客中提到的App 营运成长模型。AARRR分别是指:获取用户(acquisition)、提高活跃度(activation)、提高留存率(retention)、收入获取变现(revenue)、自传播(refer)。

AARRR模型不仅适用于App,企业在行销的过程中也可以按照这五步来检验行销效果。

第一步 获取用户

获取用户是经营的第一步,所有企业建立品牌、推广、行销的目的都是获客拉新。


图4-1 App 推广营运的AARRR模式

第二步 提高活跃度

很多使用者第一次使用产品的场景其实很被动。有些品牌,用户可能只用一次就离开了,那么这个使用者就没有成为产品真正的使用者。究其原因,有可能是注册流程太烦琐,或者产品功能同质化,或者产品没有达到使用者的期望值而且不能满足其需求,抑或第一次使用完全是利益驱动。

种种原因都能影响到用户后续的体验和消费。但显而易见地,一个用户在App中的活跃频率,决定了该使用者是否是此产品的真正使用者。所以企业要透过经营或有趣的行销手段,快速提高用户的消费频率,将初次用户转化成忠实用户。

第三步 提高留存率

“用户来得快,走得也快”,是企业产品面临的另一大难题。在当下,一个产品获客一百人能够留存10%就已经很厉害了,如果能留存二、三十人,那就是“爆品1。使用者来了之后,用完你的产品就走了,这是一个很不好的现象,证明你的产品使用者体验不太好。更糟糕的情况,你的产品教育了市场,说明用户知道了市场还有你这样的产品,一旦他们发现更好的竞争对手的产品,就会投奔到竞争对手那儿,等于你帮竞争对手打了广告。

“爆品”1:爆品不仅会有持续的热销,还会受到消费者一直的追捧,更是企业的主打商品,可以为企业创造更多利润的产品。

第四步 收入获取变现

变现是产品最核心的部分,也是企业最关心的部分。

有些互联网产品前期采用优惠策略,获取收入很少,甚至无收入(比如共用自行车)。产品本身就能获取一些收入,让企业盈利为正,这是企业希望达到的理想状态。而收入直接或间接来自用户,所以前三个步骤是应用获取收入的基础,只有付费用户多了,或者优惠减少,收入才可能实现规模化正向盈利。

第五步 自传播

自传播这一环节在社群网络兴起的当下至关重要。如果用户觉得好玩、有趣,或者有利益驱动,就会自发性地将产品分享到社群媒体中。然后透过老使用者找新使用者,产品获得更大的扩散。自传播也就是产品的流量裂变。

自传播的核心是产品本身是否真正满足了用户的需求且产生了价值。从自传播到获取新使用者,产品形成了一个螺旋式的上升轨道,用户群体可能会产生爆发式的成长。

可以看出,在AARRR模型中,获取使用者就是流量入口,提高活跃度就是惊喜时刻,提高留存率就是产品价值,收入获取变现是单位价值,而自传播就是放大传播效应。从前述行销的角度来解读AARRR模型,我认为有三点尤其重要。

1.获得第一批种子用户。只有有了第一批用户,才可能完成后续其他行为。尤其是本章推荐的裂变行销,其实质是用老用户带新用户,所以第一批用户非常关键,是行销的基础。

2.提高留存率。想要提高留存率,在网络行销中可以不断试验,这是成长骇客和传统市场行销的本质区别。成长骇客提出的A/B测试、MVT(最小化测试)都是为了提高留存转化率。当然社交关系链也是提高留存率的重要手段。

例如:Facebook 早期发现用户流失非常严重, 为了避免用户流失进一步扩大,Facebook 在登出流程后面新增了一个页面。当使用者要离开的时候,系统会读出好友清单中互动最亲密的五个人,询问:“你真的确定要离开吗?”很多本来要注销的用户担心再也见不到这些朋友,看不到他们的状态,心一软就留下了。这个页面上线后,在没花一分钱的情况下,一年之内为Facebook 减少了2%的损失,留下了300万用户。

3.裂变,也就是老用户如何透过技术手段,将应用产品病毒式推荐给新使用者。

(待续)

本文节录自采实文化流量池》一书


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