主动出击 强化客户向心力(图)

原标题:强化电商顾客忠诚度 专家:主动出击做好“回购”与“推荐”设计


当商品成功且得到客户认同,接下来就是提高客户的忠诚度。
当商品成功且得到客户认同,接下来就是提高客户的忠诚度。(图片来源:Adobe stock)

当客户基本上已经从产品中获得成功,且对品牌产生了一定的认可,紧接着,就是提升客户忠诚度,让客户自己买更多,并且为我们介绍更多的客户,商业思维教练游舒帆Gipi在其新书《商业思维 BUSINESS THINKING 职涯跃进的唯一解!一次搞懂企业如何高效运转!》就提到,利用“回购设计”与“推荐设计”强化顾客忠诚度,套牢消费者的心。

回购设计:创造回购,而非等待回购

台塑创办人王永庆先生年轻时有段轶闻,很好的反应了他超卓越的运营能力。

王永庆年轻时卖米,总是亲自送米上门,而他有一本小本子,上面记录了每家顾客家里有多少人,一个月吃多少米,何时发薪水。他每天会察看本子,算一算顾客家的米应该吃完了,就主动将米送上门,并等待客户发薪水的日子,再上门收米款。

这就是那个年代的精准运营,百分之百个性化,他这样做有两大好处,第一,主动创造回购,而非等待回购,米这种东西就是生活必需品,吃完了非得要再买,但在你跟我买之前我先送来了,完全不用担心生意流失掉;第二,顾客可能月底时吃完米,但此时手边刚好没钱买米,米先送来,等你发薪我再收费,这样用心的服务,在那个年代会有哪个客户不跟他买。

王永庆年轻的年代,客户数量不会太多,而且只做周边生意,加上是生活必需品,因此回购的周期相对好掌握。然而,在网络时代,生意规模不可同日而语,一家小公司的年营业额可能都破亿,客户数量可能上万人,我们要如何有效掌握每个客户的回购周期,并定时将商品送到他面前,主动创造回购呢?

再往下看之前,请先思考一个问题,我们的产品是客户定期需要的吗?如果客户买过一次后根本不会再次购买,或者购买的时间间隔非常长,这就导致回购周期的推算困难,自然也很难主动出击创造回购。

回购周期最好掌握的产品大多是契约制服务,每月、每年固定时间到了就会发生,例如报纸、Netflix 服务、健身房等,这类商品的回购的周期基本上很好掌握,因为时间到就该回购了。

然后是使用频繁的生活必需品,例如米、卫生纸、化妆品等,这类商品每位客户的使用频率与数量都不同,因此必须为客户进行分群运营,比如RFM,必要时还可像王永庆一般,每个人差异化对待。

再来是使用期长的生活用品,例如扫地机器人、电脑、汽车……等,这类商品商品本身不易耗损,因此使用周期大多以年为单位,但因周边耗材或衍生服务众多,因此我们会将回购的重心放在周边商品与服务的上头。

最难掌握的是非生活必需品或保固期长的商品,例如名牌包、大型家电等,这类商品的回购周期大多以年为单位。一般而言较少主动出击运营,而是偏重在品牌与商品品质的经营上,借由口碑来获取更多新客户。

在产品单一、商业模式单一的状况下,回购大多只能仰赖早鸟优惠、买愈多愈便宜的方式来进行回购触动,但若产品本身的多元性足够,我们将有机会突破这种回购限制。以下介绍几个相关的案例给大家参考。

小米的低频变高频战略

雷军曾说过,他一开始只卖小米手机,后来发现手机属于购买频率较低的商品,客户回购周期太长,也就是购买过的客户,短期不会再买了,因此这些人,短期不会对公司的营收带来太多贡献。

然而营收始终还是要达标,缺乏旧客回购,只好不断的开发新客户,并透过“米粉”来扩散口碑,然而经过一年,锋头期过了,这样的战略显然无法支撑下去。他后来提出了让小米客户的消费,从“低频变高频”。

什么叫低频变高频?在过去几年中,小米投资了不少生态链企业,将许多产品纳入小米麾下,包含行动电源、小米手环、耳机、平衡车、电锅、自行车,品类与品项众多。小米之家现在有20 至30 个品类、200 至300 件商品,所有的品类1 年更换一次,客户每隔半个月进店,都会有新鲜货。

虽然手机、行动电源、手环等商品是低频消费品,但是将所有低频加在一起,就变成了高频。

亚马逊的Prime会员战略

另一个深谙此道的是亚马逊的贝佐斯(Jeff Bezos)。

在亚马逊上的商品数量远超你的想像,商品价格便宜公道,基本上具备了所有低频变高频的基础,但这还不够,亚马逊在2005 年开始推出Prime 会员服务,一年只要99 元美金,便能享有快递免运费两日达的服务,这项服务在当年运费昂贵的年代,根本就是一项做愈多亏愈多的服务。

然而,根据2017 年的会员与非会员的消费数字显示,会员的每年的消费金额为1,300 美金,非会员则为700 美金左右,这意谓着会员的终身价值,几乎是非会员的两倍。

成为Prime 会员,先花了99 美元,为了避免浪费,客户在心态上就会觉得不用白不用,一定要买些东西要亚马逊送来,然后好好享受免运的快感,这样的心态变化,让原先的高频客户,变成超高频,一般客户则成了高频客户。

当然了,这样的做法也并非毫无缺点,2017 年,亚马逊的物流成本已经高达217 亿美金,以一亿会员来算,平均每位会员的物流成本是217 元美金,超过会员费99 元美金的两倍,但贝佐斯仍认为为会员提供超乎预期的服务有助于创造与客户的良性循环。这一点,值得我们观察下去。

推荐设计:请既有客户将产品推荐给其他人,或者推荐其他客户给我们

所谓的推荐设计(Referral design),就是规划好一个方案,请既有客户将产品推荐给其他人,或者推荐其他客户给我们。关于推荐设计,你可以在Google 中输入“客户推荐计划”,你就会看到一大堆各品牌的推荐计划,以下我们举几个案例给大家参考。

台湾Tesla

以下内容为2018 年11 月时撷取自台湾Tesla 官网,Tesla车主可透过个人推荐码提供最多五位亲友在购买全新 Model S 或 Model X 时,享有4,500 元的 购车优惠。

参与推荐计划者,推荐1 位朋友,我们会将你的相片送到外层空间轨道;

推荐2 位朋友,可获得Tesla CEO Elon Musk签名的黑色壁挂式充电器或Tesla 价值15,000 元的优惠点数,用以支付各种配件;

推荐3 位朋友,将可免费体验一周Model S 或Model X;

推荐4 位朋友,将可优先获得软件更新;

推荐5位朋友,将受邀参加Tesla未来举办的产品发表会。

Aribnb

Airbnb 发放旅行基金鼓励现有用户邀请朋友,当朋友接受你的邀请并开始使用Airbnb,你们双方都获得旅行优惠。

官网的说明如下:推荐好友加入Airbnb。

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此优惠仅提供Airbnb 新房客使用!

Dropbox

只要邀请好友使用 Dropbox,即可赢取额外储存空间:每次使用 Dropbox Basic 帐户介绍一名好友,即可获得 500MB 的储存空间,最多可得 16 GB 的储存空间。

每次使用 Dropbox Plus 或Professional 帐户介绍一名好友,即可获得 1 GB 储存空间。最多可得 32 GB 的储存空间。

除了客户自发性的口碑推荐外,提供诱因请客户帮忙推荐也是一个非常常见的方法。不管是回购或推荐,期待它自然发生未免稍嫌被动,最好的方法是掌握了产品与客户的习性,主动出击做好回购与推荐设计。

本文节录时报文化:《商业思维》一书


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