宜家最热销产品从来就不是家具 而是它(图)


宜家最热销产品从来就不是家具 而是它
5月17日,泰国曼谷宜家分店重开,民众等候入内购物。(图片来源:LILLIAN SUWANRUMPHA/AFP via Getty Images)

【看中国2020年6月22日讯】瑞典家具零售商宜家(IKEA),几乎在全球都有分店。不过你知道吗?宜家最热销产品却从来就不是家具,而是它——肉丸子。宜家最热销的Billy书柜,从公司成立至今的40多年时间里,总共也只卖了1.1亿件。但宜家一年就会销售1.5亿个肉丸子,而且,大家不要以为卖的多,宜家就赚的多,也许它和COSTCO 的烤鸡一样是赔钱货。但宜家为何还要坚持买肉丸子呢?

王子威是一名独立新零售分析师,对Costco、亚马逊等美国顶级零售商有深度研究。他在“零售威观察”发表了一篇文章,拆解了宜家的“肉丸子秘密”。

他从文章中提到,据数据显示,宜家家居每年会销售1.5亿个肉丸子,而最热销的Billy书柜,从宜家成立至今的40多年时间里,总共也“只”卖了1.1亿件。从商业角度看,确实是一件挺有趣的事情:家具商卖的最好的不是家具,而是肉丸子。

为什么要卖肉丸子:有意赔钱

宜家的创始人Ingvar Kamprad坚信,一位饥肠辘辘的顾客在买东西的时候绝对是心猿意马的,而如果他吃饱了,就能在店里待更长时间——进而买更多东西。

于是,1958年,宜家就开始了测试,在店里开了第一家咖啡馆,这一切也保持到了今天。在宜家美国区主管食品业务的Gerd Diewald表示,“你吃了东西,就会待更长时间,就会更多谈论买东西,他们就会决定买东西,而不是离开店铺。”

零售商都会做这件事,那就是搞出负毛利的商品。

诺奖级体验设计:看似亏钱 实质大赚

在宜家,这个逻辑就是以超低价出售食物,哪怕会赔钱。营销学上,这叫做招徕定价(Loss-Leader Pricing),也就是用超低价在消费者心智当中打下烙印,这样会成为品牌本身的一个唤起点。

在宜家,也许你吃饭花了10元,宜家亏钱了,但是你可能买了1,000元的商品,这直接抵消了餐饮的损失。

哪怕你只是吃饭,什么都没有买,宜家也赚了,因为你必须穿过各类商品,才能去到餐厅,今天不买,下次也会买的。

宜家和好市多(Costco)都是大型“仓储零售商”,也都提供餐饮,这里可以有一个有趣的对比。

在Costco,店铺最里侧的货架一定是销售烤鸡的:价格只要4.99美元——Costco在2018年甚至在内布拉斯加(Nebraska)和爱荷华(Iowa)亲自投资了养鸡场来给自己供货,核心就是为了吸引消费者走到店铺最深处,而在这个过程中,消费者不知不觉就买了一大车的商品。

数据显示,这两个大型养鸡场,未来可以实现每周生产200万只鸡的生产能力(一部分做成烤鸡,另一部分做成其他原料),而Costco一年大约会卖出6,000万只烤鸡,而养殖场的意义就在于能让Costco将烤鸡的价格一直稳定在4.99美元/只。

此外,消费者还可以在店里进行试吃,边吃边买东西,也提升了销售额;最后,当折腾了一个上午、买了超过100美元的商品(2019年,CNBC的报道显示,Costco的客单价是130-140美元)后,消费者还可以在店内餐厅享受到1.5美元的热狗+苏打水套餐——大约20年没变过价格。

类似地,宜家也有这种“1.5美元超值商品”,那就是店门口的1元冰激凌——对,也是赔钱的逻辑。这里,就必须要从产品设计和消费者体验角度进行分析了:消费者只能记住两个体验,那就是峰值和终值。

峰值就是整个过程中的巅峰体验,可以是正向的(例如,消费者在Costco发现“宝藏型产品”),也可以是有意设计的负向峰值。本质是用户在消费服务/产品的某个时刻,获得了同品类从未抵达的体验高度。

而终值就是在体验结束的时候,能否提供一个额外的“翘尾”体验,让消费者有一个体验提升,这时候就可以强化消费者对整个体验的感受——宜家的1元冰激凌就是典型案例。

请注意,这套理论不是编的,叫做“峰终定理(Peak-End Rule)”,其发明者是丹尼尔・卡内曼(Daniel Kahneman),他还因此获得2002年的诺贝尔经济学奖。

无论是宜家还是Costco,餐饮都成为一个磁石,看起来让消费者从价格上占了便宜,其实也影响了消费者整个购买旅程(例如必须在店里走很长一段路,并让这很长的一段路有意义),而且通过终值的提升,给消费者带来了更好的体验。



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