亞馬遜出手:中國1.2萬億出口渠道被切斷(組圖)

2021-07-28 09:39 作者: 財經冷眼
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【看中國2021年7月28日訊】這兩年,中美貿易戰可以說是非常重大的國際事件,中美在經濟領域的較量,一浪高過一浪。而現在開始,美國民間對中國的產品也開始動手了。

全球最大的網路零售商亞馬遜,開始對中國跨境賣家大打出手。中國賣家被封號被關閉店舖一波接一波,大量的中國產品在美國積壓,白菜價甩賣,可以說慘不忍睹,血流成河。和中概股崩盤的景象遙相呼應。

1

最近這幾個月,堪稱中國跨境電商的至暗時刻。

4月底,號稱「亞馬遜三傑」的帕柘遜首先遭遇暴擊,旗下606個熱賣商品被下架,大量資金遭到亞馬遜凍結,損失慘重。要知道,這可是一家年銷售額近50億的大麥,亞馬遜說封就給封了。

驚訝之餘,誰也沒有料到,一場大規模的封號潮,才剛剛開始。

5月9日,「華南城四少」之一的傲基,旗下亞馬遜店舖的大量鏈接失效,賬號被封。在當時,只要打開傲基的亞馬遜網站,點擊產品鏈接,就會出現一隻狗。

6月16日,星徽股份公告稱,子公司旗下三個品牌涉及的部分店舖於當日被亞馬遜平臺暫停銷售。

僅僅半個多月後的7月6日晚間,上市公司天澤信息也公布,旗下的電商「有棵樹」約340個線上商鋪被封,1.3億元人民幣的資金被凍結。一夜之間,這個品牌的營收從4500萬下滑到100萬,1400名員工離職。

據不完全統計,4月以來,被封號的大賣家有十幾家,涉及品牌40餘個,大部分是3C類產品。很多中國知名的頭部平臺,都遭遇了大量亞馬遜產品鏈接被下架。

一眾頭部賣家中招後,這場封殺還在繼續。按照業內人士的預估,接下來會有更多帳號被亞馬遜揪出,至少20-30萬賣家賬號存在問題,已被列入審查範圍。

對於跨境電商圈來說,過去的6月份是一個「死亡六月」,幾乎每天都會傳來封號、關店或者破產、裁員等負面消息。亞馬遜的這番瘋狂血洗之下,整個華南跨境電商圈人心惶惶,不少賣家甚至直接宣布破產倒閉。

中國跨境電商的至暗時刻真的到來了嗎?
中國跨境電商的至暗時刻真的到來了嗎?(圖片來源:Angelov/Adobe Stock)

同樣是在這段時間,知名跨境電商「環球易購」在亞馬遜上的大量網店被封,資金被凍結,這個百億賣家甚至被銀行申請破產重整。

2021年6月,曾經執中國跨境電商牛耳的環球易購被申請破產重整
2021年6月,曾經執中國跨境電商牛耳的環球易購被申請破產重整(網路圖片)

這波封號潮的影響不言而喻。要知道,亞馬遜一旦對賣家實施封號懲罰,意味著該賣家的店舖或品牌被封,該賬號的資金和貨物會被亞馬遜凍結。據億恩網報導,近一個月被扣資金規模約在200-300億元,預估涉及所有賣家資金或超千億。

很多號一旦被封,根本沒有恢復的可能。對賣家來說,這相當於直接被判「死刑」。

一場十年不遇的巨震,正在跨境電商界蔓延。

2

數據泄露,引發平台大整頓。

對電商來說,6月本是一個狂歡的時節。中國國內的「618」剛剛結束,亞馬遜會員日全球促銷活動就緊隨其後。但他們沒有料到,就在會員日前夕,中國的跨境電商賣家們等來的卻是這場封號大地震。

亞馬遜,到底發生了什麼?

這事其實早有跡象。在2021年初,很多中國賣家都曾收到一封亞馬遜的官方郵件:您的賬戶有被停用的風險,我們與你聯繫是因為您似乎違反了亞馬孫以下一項或多項賣家行為準則要求,影響客戶的評分、反饋和評論;操縱銷售排名;人為增加網路流量。

這不就是國內常見的刷單、刷評論、刷排名嘛,我們都習以為常了。況且,中國賣家在亞馬遜平臺刷單,亞馬遜此前也是睜一隻眼閉一隻眼。所以,這封例行公事一樣的郵件,並沒有引起賣家們的注意。

但誰也沒有想到,這一次亞馬遜來真的。和過往封些小魚小蝦不一樣,這一次直接把幾個大賣家挑下了馬。本以為殺雞儆猴意思意思就得了,但接下來的「血洗」出乎所有賣家的預料。大賣家的接連被封,讓整個跨境電商圈開始慌了。

亞馬遜突然加大的整治力度,有著現實的原因。

就在5月份,一個網路安全機構公布了一個開放的資料庫。這裡邊的數據,直指亞馬遜上的虛假評論組織。1300多萬條供應商和客戶之間的直接交流信息顯示,這些客戶願意提供虛假評論,以換取免費產品。我知道身邊就有不少人,單純靠幫賣家刷單,就能收入不菲。這種現象可以說就是從國內的淘寶上帶過來的。

賣家刷好評被人拿到了實錘證據,無論是考慮數據安全還是輿論安全,亞馬遜都必須重拳出擊了。

在6月16日一封名為《打造值得信任的顧客評論體驗》的公開信中,亞馬遜直言:「2020年,我們在顧客看到之前就已經阻止了超過2億條疑似虛假評論,其中超過99%都是我們主動監測發現並移除的……同時,對通過虛假評論獲取商業利益的賣家賬戶採取措施。」

亞馬遜的這封信,不僅是對「封號」浪潮做出的回應,更是向「刷單」灰色產業鏈發出的檄文。在如今的跨境電商圈,「刷單」早已是公開的秘密。

亞馬遜平臺一向是「重商品、輕店舖」,一切以商品為中心,店舖的存在感極低。換句話說,如果你在亞馬遜上購物,搜索關鍵詞的時候,亞馬遜會運用演算法計算出所有產品的頁面權重,然後按照先後順序展現在你面前。

排名越靠前的產品,曝光率和點擊率就越高,訂單量也就越多。那些排在後面的產品,幾乎就沒有曝光量,更別說成交了。而亞馬遜的演算法中,核心的三個指標就是銷量、轉化率和好評率。也就是說,要提升銷量,亞馬遜上的商家就必須提高自己產品的排名,刷單也由此誕生。到最後,行業內甚至流傳著這樣一句話:刷單或許會死,不刷只能等死。

這樣的氛圍下,「刷單」灰產開始肆意生長。最常規的方式,賣家會在商品包裝內使用夾頁、傳單、優惠券、小冊子等,誘導買家發表正面評論/評分。

更猛的例子是「吳三櫃」:新來的商家,「一櫃送、一櫃刷、一櫃做秒殺」,只為把排名刷上去。

沒想到,如今「吳三櫃」遇上了亞馬遜的「張三封」:封賬號、封品牌、封資金。

3

從這些信息可以看出,跨境電商,野蠻生長時代落幕。

跨境電商的概念並不新鮮,早在本世紀初就有了。但中國商家在海外電商發力,還是最近幾年的事情。2014年,當天貓、京東等國內的電商巨頭開始走向海外的同時,亞馬遜等國際電商巨頭也開始吸引著國人。2015年開始,跨境電商走上發展的快車道,傳統零售商、海內外電商巨頭、創業公司、物流服務商、供應鏈分銷商進入一場全球爭奪戰。

大批的中國人開始湧入亞馬遜,但在當時,中國賣家並不被看好。彼時,中國工廠在海外缺乏銷售渠道、中國賣家尚不瞭解國外的消費習慣。但很快,僅僅三年之後,外國人熱議的話題變成了:如何在亞馬遜上「打敗」中國人。

完整的工業門類和超強的生產速度,讓中國跨境電商的供應鏈變得無比強大。毫不誇張地說,在全球最大的電商平臺亞馬遜上,中國賣家可以覆蓋99%的品類。當然,產品的質量這裡就不討論了。

與此同時,亞馬遜上的中國賣家,將「好評返現」那一套在海外發揚光大——花錢刷大量好評,提高星級;在包裹中附帶金額數量不一的「禮品卡」,並要求消費者留下五星好評,即可獲得禮品卡上的錢;廣告上晶瑩剔透的聖誕樹,買家收到後,竟然是劣質木頭片做的……

跨境電商行業的高利潤率也在誘惑著源源不斷的入局者。根據調查,在2015年左右,一件產品的利潤率可以高達幾十倍。比如,一個普通的保溫杯,在國內以15元人民幣的價格入手,轉手就可以在亞馬遜上以25美元的價格賣給美國客戶。扣除佣金和運輸成本後,仍然可以獲得將近120元人民幣的利潤。

源源不斷的入局者催生出一個巨大的市場。《2020跨境出口電商行業白皮書》顯示,2020年中國跨境電商進出口1.69萬億元,其中出口1.12萬億元,佔比接近七成,同比增長超過40%。此外,中國國家郵政局披露的數據也顯示,截至2020年底,在全球所有跨境電商包裹中,從中國發出的包裹佔比超過60%。

與此同時,精明的資本很快就嗅到了金錢的味道。

根據億邦動力統計,僅2020年,跨境電商界的融資就超過30起,其中一半融資金額過億,2021年更多。趕著入場的企業更是多如牛毛。天眼查顯示,目前中國有超過60萬家跨境電商相關企業,今年以來中國已新增跨境電商相關企業超過4.2萬家。可以看出,跨境電商在中國外貿出口中所佔的比例和份量是越來越重,已經成為中國產品出口的一條重要渠道。而且,也解決了相當多的中國就業人員。

在亞馬遜平台上,這些企業摩拳擦掌,本想著靠「刷單」能迅速崛起。讓它們始料未及的是,亞馬遜對「刷單」竟然下狠招了。

想登上山頂的,都折在山腳下了。亞馬遜的出手,對這些中國跨境電商企業可以說是致命的一擊。對跨境電商來說,過去那個野蠻生長的時代,馬上就要結束了。

4 尾聲

一直以來,在明面上,電商平臺其實都在嚴禁「刷單」行為。

根據亞馬遜平臺的規定,一旦賣家違規刷單,輕則被警告,重則永久關停賬戶。國內也是一樣,你看看各大平臺的口號——

淘寶:刷單是違法的,嚴重者店舖將永久關閉。

京東:堅定杜絕假貨,嚴打刷單。

拼多多:虛假髮貨,凍結貨款並罰款。

但實際上,真正像亞馬遜這次一樣大面積封號的,確實不多見。必須要說明的是,並不是只有中國賣家才刷單,國外賣家也刷。但這其中,中國賣家確實是刷得比較狠的,太瘋狂了。這也是中國的特產和特色,這次遭到了亞馬遜的暴擊

本質上來說,從野蠻生長到良性發展,是任何行業的必經之路,跨境電商也一樣。野蠻生長時代,規則還不完善,到處有空子可鑽;但到了下半場,拼的還是產品和服務。

中國賣家要想真正地走向世界,還得來一場思維上的「自我革命」,否則,靠賣這些價格低廉、品質不過關的商品,靠刷單來賺排名,促進銷售,不是長久之計。這次陰溝裡翻船就是前車之鑒。

中國外貿的一條重要渠道,又被美國人無情切斷了。整天反美,但還是想抓獲和美國人做生意,賺每個人的錢。這樣吃肉砸鍋的分裂行為,遭到暴擊也是活該。只是中國的外貿和失業問題又要雪上加霜了……

責任編輯:宇真

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