2024年10月，重慶外賣員（圖片來源：Cheng Xin/Getty Images）
現如今，省錢是最大的美德。不少人發現，最近大城市裡的網紅餐廳正在加速關店。與此同時，各個平台上的窮鬼套餐、霸王餐越來越紅火了，來自縣城的平價連鎖餐廳、茶飲生意也越做越大。在吃飯這件事情上追求極致的性價比，成了當下一線城市年輕人的新時尚。
01 窮鬼套餐越來越多出現在人們的視野中。
最初是麥當勞的「1+1套餐」，19年推出。一份漢堡、或者選擇薯條或炸雞，然後在飲料、香芋派、新地冰激凌裡面三選一，目前的價格是13.9元。有時運氣好，還能領到免費的飲料券或薯條券。十幾塊錢解決一頓工作餐，深得年輕人青睞。
現在，窮鬼套餐的種類越來越多。想吃西式快餐，除了麥當勞還有漢堡王、肯德基、德克士，以及價格更低的本土品牌塔斯汀、華萊士……花10元吃漢堡，13元吃漢堡、小食、飲料三件套，通通都不是夢。
想吃中餐，極致的窮鬼套餐是去米村拌飯點一碗3塊錢無限續的白米飯，藉助店內免費提供的泡菜、小菜和海帶湯，填飽肚子。
早餐也有。早晨來到南城香，點3元一位的飲料自助，牛奶、粥、豆漿，再點個2塊5的包子，或是2塊8的油條。5塊錢，最多7、8塊，就能飽餐一頓。
外賣裡的便宜飯也被人們盯上了。
外賣平台上有一項「拼好飯」功能，即和附近的2-4人一起拼單，價格誘人。跟普通外賣相比，同一家店售賣的只有細微差異的套餐，拼好飯的價格能便宜10塊錢左右，優惠得多的，價差能在一半以上。比如比格披薩（西單商場店）的經典意式肉醬意面，外賣單點的價格是29元，拼好飯價格只要13.6元，這還不算包裝費和外送費的差異。
因為拼單是由外賣員統一配送到附近幾家，所以不止菜品比普通外賣便宜，而且不會收取配送費和包裝費。
拼好飯2022年上線，之後越來越多人使用。2023年，美團外賣有6%左右的訂單是拼好飯。而在2024年第一季度，拼好飯每天的平均單量已迅速增長至500萬，佔比約10%。根據美團今年二季度的財報，拼好飯的單日訂單量峰值最高已經達到了800萬。
外賣是近兩年才開始變得便宜的。根據艾媒諮詢的數據，2021年，以一人份外賣為準的話，全國有接近一半（49.05%）的消費者點外賣的價格在20-40元之間，只有不到兩成人習慣吃外賣的價格在20元以下。
近兩年隨著拼好飯的普及，美團外賣的平均客單價也在下降。2023年第二季度的平均客單價是48.7元，不止比2022年第二季度下降了1元，還略少於2020、2021年的第二季度。至於2023年第三季度，平均客單價是47.8元，也比此前兩年的第三季度客單價都要低。
02 餐廳價格回到10年前
牛馬們不再追求高端餐飲，於是網紅餐廳難逃倒閉的命運。根據企查查的數據，2023年全國總共有多達318萬家餐飲相關企業新開，吊銷、註銷的數據則是135.9萬家。
如上海外灘的高檔法餐L'Atelier 18，24年1月才開業，由米其林三星主廚坐鎮，是人均消費接近1600元的網紅餐廳。然而到了8月，七夕過後的第二天，餐廳卻突然暫停營業，還傳出欠薪等問題。
根據紅餐網發布的《2023年中國餐飲消費趨勢報告》，從2022年10月至2023年4月，全國人均300元以上的門店佔比從1.07%下滑到0.68%，高端餐廳閉店了近四成。
如今對於週末想要改善伙食的打工人來說，花100元以下在外面好好吃一頓，成了越來越普遍的選擇。
尤其是上海。過去5年裡，上海人均客單價要500元以上的高檔餐廳有2700多家，佔餐飲門店總數的1.35%左右，到了今年7月，只剩下1400多家。
從不同的餐廳類型來分析的話，也可以發現選擇正餐類型餐廳的人越來越少了，這也是價格相對更貴的餐飲類型。根據上海市餐飲烹飪協會的數據，在不同業態的餐廳中，正餐的總營收下降了21.3%，小吃下降了5.9%，西餐西點下降了15.8%，西式快餐下降9.3%，火鍋烤肉增長2%，日料、清真也都有不同程度的下降。
不止是高價正餐吃得少了，甜品、蛋糕這類主要是為了提供撫慰人心的情緒價值而存在、價格甚至比一頓工作餐更高的零食，也是首先被舍棄的消費品類。根據《2023美團到店餐飲品類報告之烘焙行業疫情後發展變化洞察》，2019年美團評選的TOP100烘焙商家，在2023年已經有39家都關門了，另外還有32家縮減了門店的數量。
在這樣的市場行情之下，不少品牌想要活下去就要降價。就連官宣降價的聲明都是不約而同的——回歸xx年前的價格。
比如主營小火鍋的呷哺呷哺「套餐價回舊時光」，連鎖潮汕火鍋品牌八合裡和陳記和順「價格回到10年前」。門店主要分布在川渝地區的中式快餐鄉村基，甚至打出「價格回到2008」的口號。
實際上，除了降價以外，還有各種不是那麼明確的團購優惠或限時活動。比如，如果找到美團或大眾點評的頁面，在北京熱門商圈，可以買到156元的太二酸菜魚雙人餐、222元的三人餐，海底撈則推出了167元的200面值代金券、333元的週末四人套餐等等……
不少連鎖餐飲品牌的客單價都在下降。不止「太二酸菜魚客單價跌至7年前」話題衝上熱搜，海底撈的客單價其實也回到了2017年。
03 三四線城市，比一線打工人更敢消費
新的趨勢是，一線城市白領，也就是網際網路上面最多自稱打工人、自嘲是牛馬的群體，吃得越來越便宜了。
2024年上半年，一線城市的餐飲業的增長情況，明顯已經比新一線和二線城市要差。餐飲業營收增長最多的是重慶、福州和武漢，都超過了10%。然而在四個一線城市裡，只有深圳的餐飲收入還在增長。餐飲業增長情況最差的，就是過去高檔網紅餐廳最集中的上海，下降了3.6%，北京緊隨其後，也下降了3.5%。
以全國連鎖的海底撈為例，2024年上半年，一線城市的客單價是104.1元，去年同期為110.3元，二線城市96.8元，去年同期101.8元；三線城市91.4元，去年同期96.1元。相比之下，客單價同比下降最多的就是一線城市。
追求性價比才是當下一線城市白領的消費觀。來自下沉市場的品牌開始在一線城市流行起來，比如蜜雪冰城、米村拌飯、塔斯汀、甜啦啦……鮮紅色的搶眼logo、塑料感的裝潢，彷彿是從縣城平移過來的店面空間。但是不到10塊錢的奶茶、咖啡，不到20元的漢堡三件套、拌飯，誰能說它不香呢。
大多數一線城市打工人，能接受的工作餐價格是在30元以下。大城市雖然收入相對高，但是物價、房租、房貸都壓力更大，年輕人的負擔更多。
消費觀的轉變，不只是在吃飯這件事情上。比如一篇名為《縣城9塊9內衣，闖入北上廣》的報導中提到的，在抖音內衣熱賣榜排名第一的貓人品牌，直播間裡的觀眾佔比位居前列的省份是一線、新一線城市集中的沿海省份，廣東、江蘇和浙江。
一面是一線城市消費觀念的轉變，與此同時是來自二三線城市和縣域的增長。
根據虎嗅智庫的研究，今年上半年，縣域餐飲新開商戶佔到了全國新開商戶的32.9%，而且縣域的餐飲消費額和訂單量，同比增長都超過了兩成。
根據報導，星巴克中國董事長和CEO王靜瑛表示，近幾年，星巴克在縣級市場的新店盈利能力一直優於一線城市。
根據去哪兒網數據，今年的國慶期間，常住地在三線及以下城市居民的出境游訂單量比去年增長了近3倍，增幅遠超其他城市。而在一篇《我在縣城做出境游：年入百萬，忙到腿軟》的報導中，下沉市場選擇出境游的富裕家庭和年輕人多了起來，他們工作清閑，平時生活成本又低，沒有房貸車貸。
在每日人物的一篇報導中，縣城裡一部分年輕人比大城市的更敢於消費。比如工資不到3000元的幼師，肯給自己買幾百塊的科顏氏淡斑精華、蘭蔻粉底液這樣的貴價護膚、化妝品。縣城裡的劇本殺，玩一次八九十塊錢，價格比臨近的大城市還貴一些，但是生意火爆，年輕人週末搶著去玩。
對於一線城市的打工人們來說，當下超高性價比的一餐帶來的治癒，比動輒幾百塊、還吃不太飽的「漂亮飯」更能撫慰疲憊的心靈。企圖用眼前不再值得拍照的食物，換來默默攢下的一些安全感吧。
来源:穀雨數據
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