纽西兰奇异果行销写传奇 全球年销 1亿箱
"系金耶!"这句话许多人耳熟能详,因为很多人听到这句源自闽南语的发音双关语广告词,不只会心一笑,同时也在脑海里记下奇异果除了绿果肉,还有金色的黄金奇异果。
再往回溯,"一颗奇异果的维生素C是柳丁的1.7倍、维他命E是樱桃的2倍、膳食纤维是凤梨的 1.7倍、抗氧化力是蕃茄的3.3倍,钙质是香蕉的5.2倍...。"这些让人耳目一新的营养资讯,即使数字记不住,也已在消费者脑中烙下"奇异果营养高过平日习惯吃的水果"的印象。
这两大类行销内容,就是纽西兰奇异果开始在台湾消费者脑海萌芽的种子,让民众对这来自南半球、台湾没有出产的水果印象深刻。
这类行销创意从何而来?纽西兰奇异果国际行销公司经理黄永琦说,纽西兰奇异果的行销,会放手让当地行销机构进行市场调查,深入当地民众的生活需求;"系金耶!"就是透过发音双关语,取得消费者的认同。
至于营养价值介绍,黄永琦说,这是要让全台湾民众透过"奇异果有助健康"的广告内容,进一步认识奇异果,藉此打开奇异果在台湾市场的知名度。
回顾纽西兰奇异果在台湾行销10年,黄永琦说,基本上可分为三阶段。前述两个广告内容模式自1998年持续到2004年,目的是创造知名度;2005到2007年广告内容主攻妈妈与小孩,吸引妈妈为孩子及自己添营养而吃奇异果。
从销售数字来看,纽西兰奇异果在这两阶段行销期间,由最初一年卖不到10万箱,进展到一年卖 400多万箱;黄永琦说,这证实行销从全客层拓展知名度,转入亲子分众客层是正确的。
接下来就是近两年再掀广告话题的几支广告,宣告主攻上班族客层,正式进入第三阶段行销。
例如结合台湾民众疯单车,以夸张幽默影像表现一位吃了奇异果的粉领族,如何在轻松、优雅状态下,超速骑过其他运动型男子奋力骑的车速,甚至还可以边骑边织毛线。
又如最近广告锁定去年起不景气袭击,工作显得宝贵,职场竞争激烈,却有上班族体力不支,一声"现在才下午三点、赶快起来、老板就在你身边..."的摇滚乐歌声,再度打入常感过劳的上班族的心,让不少上班族一没精神,会忍不住开玩笑的说:"我需要吃一颗奇异果了",作为呼应。
黄永琦说,纽西兰奇异果抢攻上班族分众客层后,在台年销量已破 500万箱;近期再与超商合作,以一绿一金两颗奇异果加一根汤匙一起卖,搭上超商主攻上班族用餐行销路线,加上超商便利性强,再加上广告话题发酵,销售量应会不错。
她进一步表示,纽西兰奇异果行销策略很有节奏感,每一阶段最后一年,都会立即构思新客层行销话题与内容。这些内容不是凭空产生,都是根据市场调查资讯切入,因为有备而来,所以能让消费者的心产生共鸣而购买。
不过,她也强调,正因为纽西兰奇异果的外销手法重视在地文化,在台湾水果主力市场仍是传统市场的情况下,在台铺货75%到80%仍是走批发市场与水果摊,其余20%到25%才是走量贩、超市等现代连锁通路系统;每年约以营收的5%作为行销经费,带动销售量。
黄永琦说,走入超商销售的手法是新尝试,虽不一定会创下极高销量,但应可强化纽西兰奇异果的品牌形象,深入上班族的心。
纽西兰奇异果的行销成功不只限于台湾。她说,纽西兰奇异果2008年全球销售已达 1亿箱,其中第一名是日本,第二、三名都是欧洲国家,第四名是韩国,台湾高居第五名;奇异果已是纽西兰外销市场最大宗水果,占纽西兰外销水果产值50%之多。
除了把握南、北半球产季不同,成功行销全球,纽西兰奇异果还发展授权栽种的授权费收入,但仅授权在日本、韩国及义大利栽种;这 3国多数只做内销,且产季不同,不会影响纽西兰奇异果的外销量,反而可以丰富收入类别。
展望今年销售量,黄永琦说,由于中国大陆也产奇异果,纽西兰强调品质的不同,进行市场区隔,相信仍深具全球市场市占率优势。
纽西兰奇异果的多元、创意、大胆行销,成功打入现代人的心,深耕全球市场、摆脱竞价包袱,或许也可以作为水果王国台湾拓展鲜果外销的借镜。
来源:中央社
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