30亿人次观看的世界杯,是怎么炼成的?(组图)

──从 FIFA World Cup ,看懂体育产业生态的“门道”

作者:杨永苓 发表:2018-06-24 08:45
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30亿人次观看的世界杯,是怎么炼成的?
30 亿人次观看的世界杯,是怎么炼成的?(图:Adobe stock)

【看中国2018年6月24日讯】我掉入足球这个“坑”,是从2002年一个偶然的机遇开始。

那年夏天,日韩携手举办第17届FIFA世界杯足球赛。那时还是学生的我趁着暑假,在一个国际会议打工,接待来自世界各地的医生与医学院学生──当年台湾“疯世足”的风气并不如今日盛,关注的人也很少,但在这些热情的国际友人们带领下,我开始关注足球比赛。

还记得当时踢进世界杯决赛的队伍,是巴西与德国。而活动上正好有巴西与德国的代表,因此许多人开始“选边站”,选择自己支持的国家。由于巴西是当年夺冠的大热门,当时的我除了一股反叛的气息,也透过几次赛事的观察,发现德国足球单刀直入、一丝不苟的风格相当吸引我,因此最终选择支持了“under dog”德国(其实德国根本不是under dog,人家都踢进决赛了⋯⋯),而这个“德国粉丝”的头衔,更从此一扛就扛了16年。

开始工作之后,因缘际会来到了中国足协所在地、足球风气昌盛的北京。而我刚到的第一年,更衔接上2006德国世界杯足球赛。其后的南非、巴西世界杯,我也从不缺席──无惧时差,小比赛肯定在家爬起来看电视,大比赛则一定呼朋引伴去酒吧看球。

每届30亿总观看人次,全球最吸睛(金)的体育盛事

如果你问足球于我而言,最大的魅力是什么?我会说:“它很像是真实生活的写照。”

一场90分钟的比赛,真正能够“得分”的球员和所占的时间比例其实非常少。但场上11名队友彼此配合坚持,期望借由不断地进攻防守、战略协调,能够换得进球那几秒钟无比的快感!而我们的生活,不也是反复周旋在自己与他人的“基本功”上,日复一日地往前推进?这一切,为的不也是期望在某些重要时刻,能透过团队和社群,找到属于自己的光荣与成就感吗?

当然,无论大家是为了什么原因喜爱足球,每四年一次的FIFA世界杯足球赛,聚集了全球的足球爱好者,是世界上最“吸睛”的体育赛事,其关注度甚至超越拥有更多参与国家和体育比赛项目的夏季奥运会2014年巴西世界杯足球赛的决赛,单场比赛的观看人数估计达到10亿人!而即便是保守估计,每一届的赛事观众(包含收看转播)也超越30亿人次,其关注度与影响力,真可谓是无远弗届。

而“吸睛”带来的效应,自然便是“吸金”──固然有许多批评者认为,商业操作体育赛事,会破坏甚至扼杀体育最原始的精神与力量;但是换个角度来说,如果体育不是一个有利可图的产业,我们又要从哪里找这么多的资金来支持体育发展?怎么才能培养、训练出这些世界级的运动员?又如何指望我们能够透过转播观看体育赛事,进而被感染,并希望能亲身参与其中呢?

事实上,在观看一场比赛时,除了关注运动员和团队的表现,你也在不知不觉中“被动关注”了许多商业和政治讯息──这些讯息彼此斗争与合作的关系和精彩程度,更经常不亚于在场上拼搏的运动员们。

因此就以FIFA World Cup为例,我粗略地把体育赛事的“商业价值”与“利益分配”切割成四个层面,希望透过接下来的分享,可以让大家在下次观看赛事的同时,也能“察觉”到这些植入其中的信息:

其一:赛事IP(Intellectual Property,智慧产权,指赛事的独特性和商标)

所谓的“赛事 IP”,就是我们观看的各个大赛,像是“世界杯足球赛”(FIFA Woeld Cup)、“夏季与冬季奥运”(Summer & Winter Olympic Games)、“NBA 季后赛”(NBA Playoffs)、“环法公开赛”(Tour de France)、“温布顿网球赛”(Wimbledon)⋯⋯等等不同类型的比赛。

有些举办地与参赛者仅限于某个国家(例如 NBA 、 NFL 、 MLB 其实都仅是美国的球队在美国当地比赛而已),有些则遍及全球──但无论地域,其背后都有非常复杂的商业操作模式,来贩卖、宣传它的影响力。

简单一些的商业内容是“赛事 IP”普遍会寻找赞助商进行合作:赞助商付费,可以使用赛事 IP ,获得一些独家的好处。复杂一些的,则可以牵扯到与各国政府或非政府机构推广运动发展的合作──寻找主办城市、国家的投开标过程,“赛事 IP ”甚至能在跨越体育的范围施加其影响力:

例如FIFA World Cup便主打“Say no to racism”,反对种族歧视。而奥运更是经常与国际政治、国际关系沾上边──如奥林匹克休战(Olympic Truce),因为参与奥运的国家众多,赛事级别高,因而有其影响力,要求参与国家能在比赛期间休战,尊重和平。

因为影响力庞大,全球关注度高,这些大型赛事IP牵扯的利益分配,也常让人难以在短时间内“看清楚说明白”:如2015年FIFA国际足协涉及一亿美元的贪腐丑闻,导致时任主席布拉特(Sepp Blatter)在2016年无法参选,并被禁止涉入任何FIFA相关事务。

相关调查与诉讼直至目前仍在持续中,甚至连2026主办国的票选,也因此延期至今年。其背后牵扯出的人物与背后势力可说错综复杂、既广且深──这无非是因为世界杯足球赛身为全球最受关注的体育赛事,其所带来的“影响力”,往往让所有人都想分一“杯”羹。

其二:队伍与运动员

无论建树或丑闻,人们对于赛事的关注度,基本上塑造了赛事IP的价值。而人们会对怎样的赛事产生关注呢?答案很简单:有世界级运动员,和体育明星参与的赛事。

参赛队伍与运动员,其实是整个体育价值的核心,但这些好的队伍、运动员,也需要顶级赛事的平台彼此加持,相互辉映。

要知道,一个世界级的运动员的养成,其实极为昂贵:其“昂贵”之处在于,一个世界级运动员的诞生,靠的绝不只是其“个人天赋”而已,而是一个环境中,能协助运动员训练的硬件设施,和教练体系、医疗团队、战略分析团队等等;再加上参与大赛需要的报名费、旅费、器材购买、订制,甚至提前到运动员培养与选择的体系⋯⋯凡此种种,都是金钱堆积出来的战果。

而为了寻找足够的经费“支持体育”,运动员和代表队因而也常成为IP,以寻找赞助商、合作伙伴,或是寻求任何贩售自身产品的机会,以确保在短暂的职业生涯当中,能够充分积累足够的资源和影响力。

以各国职业足球的队伍而言,除了FIFA的国家代表队之外,各国、各区域的足球联队也都常会有冠名赞助商,或一个主要的大股东──出资支持联队的营运,并且也透过贩售联队IP、出赛费用和比赛奖金获得收益。

更甚者,还有少数的队伍,甚至是股票公开上市的公司,透过股权交易获取更多股东利润!──玩到这个程度,简直已经把“体育表现”视为一个商品,而非一项单纯的竞赛或游戏了。

而对运动员来说,他们的价值和影响力则更为直接:当然,世界级的运动员,其实依靠的也是背后庞大的团队在运作。但一个运动员的职业生涯并不长,并且经常会因为伤病、意外,影响其专业的表现。因此运动员们一旦获得了机会,便尽可能地加强自己的价值和影响力。在退役之后,也有许多人仍然非常积极地参与体育相关事务──除了在赛事前端成为教练、裁判、评述员之外,很多人会跳到后端,例如加入各国或国际级的体育协会、联盟等担任代表,站在更高的位置持续发挥其影响力。

总之,无论是体育队伍或个人,都需要妥善的“经营”,并且确保“盈利”。其利润的主要来源,当然也会和赞助商与合作伙伴的支持息息相关。

30亿人次观看的世界杯,是怎么炼成的?
(图:FIFA官方网站)

其三:赞助商与转播权

看到这里,相信大家应该能够理解为什么赛事、球队和运动员,都需要赞助商了(最简单的说,就是因为需要$$),但你理解为什么赞助商要赞助体育赛事吗?

“增加品牌曝光”固然是许多赞助商最在意的点,但这其实只是一个赞助的“技术层面考量”,而非战略本身。

大多数的赞助商打的是个如意算盘──除了“基本的”品牌logo的露出之外,体育赛事或运动员,更给了他们很好的“平台”与“内容”,可以让他们从其他的竞争品牌当中脱颖而出:

例如,同样是“卖啤酒”,许多人会因为某个品牌支持他们喜欢的球队或运动员,因而选择该品牌;或者,购买某个航空公司的机票,有机会抽中联赛决赛的入场券,成为VIP包厢的座上嘉宾,还能和体育明星近距离接触⋯⋯等等。这些都是触动消费者改变消费习惯,或是在情感上和该品牌产生连结的方式。

专业的品牌操盘手,会依照自己的形象、目标消费者、产品属性以及预算等,选择合适的IP投资。

当然,除了白花花的现金之外,许多的品牌也会以“Value-in-Kind”(VIK等值货品)作为交换,这对于赞助商和IP来说,也是一个双赢的局面。

例如,观看欧洲足球联赛的观众一定知道“阿联酋航空”(Emirates) ,因为在许多球队和联赛的队服上,都印着大大的Emirates字样:阿联酋最大的source market(来源市场,在此指预订乘客的出发地市场)便是欧洲,而各大联赛、球队对于飞行的需求花费也是相当可观!因此Emirates除了现金支持以外,必定还提供大量的VIK作为交换。这样的结合,为Emirates赢得许多的眼球,也让运动员、球队能节省下大笔的旅行支出。

而赛事与球队的另一大印钞机,便是“转播权”与“媒体合作伙伴”的选择。购买转播权的媒体背后,肯定有着一系列的商业开发计划:像是如何贩卖广告,或是因为会派驻团队到赛事现场采访,因而能替许多的客户订制其想要的内容,进而进行二次传播,这也是商业化价值最大的一块饼。

然而一般而言,通常只有大型的媒体集团才能够负担这庞大的金额,以及高技术含量的转播运作。而其他较为小型的媒体或是地方媒体,经常必须从官方媒体购买内容,或是打“擦边球”,用相关的内容和“新闻报导”的方式,吸引观众的关注。

其四:本国与海外周边商业

除了这些官方赛事、球队、运动员和赞助商之间的利益往来,另一大块商业价值,则围绕着因举办赛事而增加需求的周边产业和市场:

例如,因为要举办 FIFA 世界杯足球赛,俄罗斯入境的观光旅游人数飙增:官方预计在2018世界杯期间,观光客(包含敝人在下我)将会在俄罗斯境内花费超过16亿美元!

这些费用不仅发生在活动场馆内(其实活动场馆内的费用是入了FIFA的口袋),还包含住宿、餐饮、娱乐、交通和购物等等。它的连带效应,透过11个举办城市,带起了俄罗斯整体的经济增长。

而为了举办这些赛事,主办国或主办城市也需要加强建设──无论是新建、翻修场馆、增加大众运输(地铁、公车、飞机航班)、增加住宿接待能力,或是单纯地吸引更多服务人员进入城市当中劳动,都能直接地启动经济体系运转的齿轮。

当然,也不乏“齿轮被转坏了”的案例,例如2016里约奥运,因为巴西政府本身的政治和经济危机,完全无法负担建设奥运城市相关的费用,因此在捉襟见肘的状态下,最后算是非常勉强地完成了奥运会的举办。其后的巴西,则面临更为严峻的挑战。

即使脱离主办国与主办城市,许多其他国家的赛事周边产业,例如体育、媒体娱乐、餐饮、零售、旅游、交通等,也会随着国际大型赛事而增加营收(例如世界杯时台湾的运动酒吧)。而这些周边商业的潜力也不容小觑,甚至有时可能“喧宾夺主”,制造比起赞助商和赛事都热闹的关注和价值。

看见支持运动比赛的“幕后”力量,无碍对运动的热情

足球,或说运动比赛的“坑”,真是一掉进去就出不来。一旦曾经亲身感受过参与赛事的激昂情绪,更很难忘怀这股难以言喻的力量。

体育固然应该尽量“去政治化”、减少“商业操作”,更专注在运动员和团队本身的培养──但很实际地说,体育要能“蓬勃发展”,需要大量资金、资源,也必然因此无法摆脱政治和商业的影响力。

如何能明白这背后的操作关系,让运动员的努力,以及体育的价值被看见,需要长时间不断的累积,和大家的支持才能达成。

身为观众,我们能做的其实就是“观看”比赛,“支持”我们热爱的项目与队伍、运动员。而这除了情感上的支持外,或许也包含支持它的赞助商,并且关心体育在我们所生活的社会环境中,是如何地发展。

而此刻我最关心的,还是圣彼得堡与莫斯科的天气。我已等不及穿上我的德国队服,前往俄罗斯亲身感受全世界球迷的狂热!在接下来的专栏中,也会将一些现场观察分享给大家。

Say no to racism, peace !

(文章仅代表作者个人立场和观点)

来源:换日线

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