德國車在美國為什麼賣不過日本車?


有位朋友問我:大眾車是好,可為什麼在美國愣是賣不出去,不是一般的賣不出去,是很賣不動;說豐田車不如大眾,但在美國家有2輛豐田的絕對不在少數,難道是不瞭解汽車,或者笨?

這恐怕是很多人心中的疑問。但同樣可以問:為什麼在歐洲豐田就是賣不過大眾?同樣的問題也涉及到豐田旗下的高檔品牌雷克薩斯,它在美國市場上可以稱雄,而在歐洲市場上只能算是初級階段(關於高檔品牌競爭的問題,我將在日後一篇關於歐美對高檔與豪華的不同理解一文中盡量予以詳細說明)。如此看來,這類問題的答案似應是:車輛好與差(人們通常都理解為性能上的差距)固然重要,但更重要的是其綜合特點對特定的消費群適合與否。

我在"德系車的黃昏?--漫談什麼人開什麼車與造什麼車之一"一文中寫過:日系車可以在全世界所向披靡,惟獨在歐洲特別是德國市場上難以耀武揚威,重要原因之一便是其高速行駛穩定性和操控性遠遜於德國車,與多數德國人的需求有差距。反過來說,德系車在高速運動方面的突出優勢對美國人來說又有多大意義呢?

美國的高速公路有車速限制(各州的標準不一),這就使德國車的高速性能優勢減少了一半;山路很少,城市和鄉間公路大都筆直,使德國車的操控優勢少有用武之地。

此外,德國車的高速運動性能優勢還會引出其他一些令美國人感到不快的問題:德國車硬朗的懸架為高速運動所必須,清晰的路感會令歐洲人著迷,但對喜歡舒服的美國人來說往往顯得過硬;德國車較硬的座椅可在高速運動中為乘員提供足夠的側向支撐力,但對經常直線長途行駛的美國人來說,顯然不如柔軟的座椅舒服;一定的路雜訊、發動機的咆哮會令歐洲人感到風馳電掣的駕駛樂趣,但對美國人來說則是一種煩惱,他們需要的是安安靜靜。我和一位同行對在紐約街頭看到的一個情況印象深刻:一位黑人駕駛者幾乎是躺在座椅上來駕駛一輛SUV。這或許是美式舒適型駕駛風格的一種極端表現。

美國人對駕駛舒適性的追求還反映在絕大多數人駕駛自動檔車型上,與追求駕駛樂趣的歐洲人正相反。

總之,德國車的高性能優勢對在美國路況上行駛的美國人來說,基本上是"性能過剩",而與高性能相關的一些必要因素對喜歡舒服的美國人來說,簡直是不堪忍受的弱點。

德國車的"弱點"給了日本人以可乘之機:不必追求高速運動性能,只要把車做得舒舒服服、安安靜靜,就可滿足美國人的需求。這正是豐田車乃至雷克薩斯車長期以來最大的特點之一。

毫無疑問,把車做得更舒服、更安靜,要比提高車輛性能容易得多。那麼德國人為何不改變這些弱點,來討好美國人?首先是因為德國車主要是按照德國人和歐洲人對高速運動的需求設計的,如果把車做得像日本車那樣舒服、安靜,同時又具有高速運動性能,這本身就是一對矛盾,解決起來難度極大、成本極高。所以,要屈就美國人,就得另起爐灶,按類似豐田那樣的標準專門為美國人來設計整車乃至所有零部件,成本也不低,更何況對德國人來說,作為世界汽車工業的領導者,放著自己設定的高標準不用,屈尊做一款低標準的車型,簡直是奇恥大辱

大眾的口號是"源於對汽車的愛",請注意,不是"對消費者的愛"。這是典型的工程師文化--我創造最好東西,來"引領需求"。而豐田則奉行"銷售經理文化"--我製造最合適的東西,來"滿足需求"。為設計一汽豐田生產的威馳,總設計師市橋保彥3年中24次來中國進行實地考察,全面考察中國的環境、道路、車速的限制等情況,甚至住在中國人家裡,以便瞭解中國人的需求特點。廣州豐田凱美瑞的設計雖然是在日本完成,但根據中方的要求做了大量修改,據說來來回回折騰了8次,最終由合資企業老總簽字拍板。德國人會這樣做嗎?

與業內的日本人做私下交流,你會發現他們經常會成為提問者,似乎對一切都充滿好奇,而且決不是客套,你能感到你說的一些情況或看法影響甚至改變了他原先的某種想法。與德國人交流時,對方只是偶爾會成為提問者,你能感到他對你的回答表現出一種矜持,似乎是在說:哦,知道了,我自有主張。這是兩種不同的企業文化乃至民族文化。

豐田攻德國車之短的做法,不僅滿足了美國人的需求,還為自己帶來了成本優勢:把車做得更舒服、更安靜,其難度和成本遠遠低於把車做得更高速、更運動。此外,無可匹敵的豐田生產方式TPS也使豐田車的成本優勢更加突出。

在美國,一輛268馬力豐田CAMRY 3.5V6 6速自動檔車型的起價為23540美元,比同級別280馬力大眾PASSAT 3.6V6 6速自動檔車型(國內的邁騰)的起價(30180美元)低6640美元。考慮到二者在功率上相差12馬力,可折合成600-700美元,CAMRY的價格比配置和功率基本相同的PASSAT低6000美元左右,即20%,CAMRY具有明顯的價格優勢。

所謂豐田生產方式也叫精益生產方式,"精益"二字集中體現了日本人的精明,以致精明得有點不厚道。人們常說,日本人把看得見的表面文章做得無以復加,十分討巧,但在我看來,即使是看得見的部分也沒有做徹底。比如,如果你跟在一輛雅閣或凱美瑞後面開車,你就會發現,其底盤下面管管線線零亂不堪,與底盤下面整整齊齊的德國車(新車)形成鮮明對比。如果你在複雜路況上行駛中不幸托底,或騎過一塊足夠大的石頭,你的愛車就要遭殃了,而對廠家來說,這不是質量問題,用不著對此負責,是你開車不慎自己造成的。難道日本人就不能把那些管管線線安置在底盤護板之上嗎?技術上當然可以,但設計上需要進行大量的匹配、布局和測試工作,以防管線之間出現相互干涉及由此導致的故障。一位豐田的人士曾對我解釋說,你說的那種情況非常非常罕見,如果我們為此改變,就會提高成本,消費者能不能接受還是個問題。這恐怕也是日本人與德國人汽車設計理念的一個差別。但無論如何,豐田在滿足美國人需求、價格和可靠性這些基本面上都佔有優勢,在美國壓倒性地領先大眾也就順理成章了。

當然,大眾為滿足不同市場的需求,已開始進行改進。比如,在邁騰前車門內側設置一個足夠放一瓶大可樂的飲料格,這顯然是為了滿足美國人的需求;在車門側方留有一個帶下水管的儲物格,來放置雨傘,這顯然是來自國產PASSAT領馭的中國本土化設計。大眾中國的一位高層人士對我說,這類設計在以往看來不過是鵰蟲小技,是不可想像的。同樣,豐田為攻取歐洲市場,也在提高車輛的高速運動性能。此外,以全球領先的混合動力技術為突破點,豐田已開始改變單純的"滿足需求"形象,試圖躋身"引領需求"的行列。

幾乎所有的汽車論壇,都會爭議這個問題:德系車好還是日系車好?

德系車愛好者自然會對日系車不屑一顧,譏之為"面子車",中看不中用。日系車愛好者則往往會拿世界最大的汽車市場--美國說事。既然德系車那麼好,為什麼在美國就是賣不過日系車?

這一問確實很讓德系車的fans們鬱悶。說起來美國是公認的"綁在汽車輪子上的國家",說美國是汽車大國,不會有人懷疑。那麼難道是美國人不懂汽車?

上面轉載的長文比較好地回答了這個問題,大家不妨參閱一下。

最後,請不要忽略的兩點是:

1、美國不曾做過日本的亡國奴,所以他們買日車可以理解,還不算如今美國在日本駐軍的因素,但中國人在有其它選擇的條件下,為啥非要買曾經的現在依然沒有任何悔改的侵略者造的高價東西麼?

2、日繫在美國(僅在美國)銷售量最大是事實,但同時它們在美國銷售價格墊底,僅高於部分韓國車,而他們的生產成本都通過在東南亞工廠低廉的人工費用來降低。



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