亚马逊广告费数十亿 Costco靠一招取胜(图)


好市多
好市多(图片来源:Getty Images)

【看中国2019年3月25日讯】(看中国记者忆文综合报导)在亚马逊横扫的时代,Costco仍是美国最受欢迎的品牌之一,受到客户、员工以及美国媒体的好评。值得注意的是,Costco并未在公关和广告费上支出太多,它究竟靠什么在激烈的市场竞争中获胜的呢?

据《旧金山纪事报》报导,大多数美国零售商花费数百万,乃至数亿美元做公关。但Costco在没有公关团队,广告花费不多的情况下,仍然获得了令人难以置信的正面新闻报导。

Costco所采用的策略是:将这些资金重新分配,以保持商品价格的低廉,并为员工付出更多,让消费者更加信任自己的品牌。

根本没有公关团队

Costco根本没有公关团队,一般情况下,Costco让试图采访它的记者填写Google Doc文件,并提醒他们可能不会在长达48小时内收到回复。即便有回复,内容通常只有几句话。

Costco一名发言人在一份声明中说,不设置对日常业务不重要的部门,以便公司能够保持低价,这是通过另一种方式帮助Costco会员省钱。

很少做广告

与竞争对手不同,Costco几乎没有花费任何广告费用。“我们认为(广告)是不好的,”Costco联合创始人塞内加尔(Jim Sinegal)曾在2013年告诉The Motley Fool。“因为它需要花钱:任何会提高我们商品价格的东西都是不好的。我们必须有这种态度。”

2017年,亚马逊花费了63亿美元在广告和其它促销活动上。塔吉特(Target)公司花了14亿美元。沃尔玛在2018年的广告费用达31亿美元,高于2017年的29亿。

Costco因不做广告,每年节省成本约2%,这一策略使Costco能够将价格保持在极低水平,削弱了对手的竞争力。

《财富》网站报导,Costco商品平均加价率仅为11%。相比之下,沃尔玛的平均加价率为24%;超市商品平均加价率为30%;Home Depot和Lowe’s商品的平均加价率35%。

员工薪资高于竞争对手

尽管Costco拒绝花钱做广告,但在其它方面并不吝啬。其员工薪资高于其竞争对手,最近将其最低工资上调至15美元和15.50美元。Costco还经常在美国最佳工作场所排名中名列前茅。

也就是说,Costco不是花钱购买公关和广告,而是花钱取悦员工的心,并让顾客更便宜地在Costco消费。

亚马逊口碑欠佳

相比之下,亚马逊的口碑欠佳。2018年4月,美国总统川普(特朗普)曾在一周之内连续5次剑指亚马逊,指责亚马逊没怎么交税;坑美国邮局系统;利用不公平的竞争,挤垮了大量美国实体零售商。

川普在一则推文中说:“美国邮政局为亚马逊送货,平均每个包裹损失1.50美元。这相当于数十亿美元。”“如果邮政局增加包裹费率,亚马逊的运输成本可能上升26亿美元。”

在2018年最大的购物日黑色星期五(11月23日),亚马逊在意大利、西班牙、英国等地的仓库工人举行抗议活动,称亚马逊提供的工作条件“非人道”。

华尔街日报2018年9月披露,亚马逊传出内鬼。亚马逊员工涉嫌透过仲介,将机密客户资料、销售数据出售给卖家,并帮其删除差评。其中以中国区最为严重,亚马逊已对那里的重要高管职位进行清理。


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