美女经济也不行了 维密遭遇中年危机(图)

2020-06-11 23:31 作者: 齐俊杰

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美女 经济 维密
维多利亚的秘密英国公司即将进入破产清算。图文无关。(图片来源:Adobe stock)

【看中国2020年6月11日讯】一直以来,营销圈都流传着一个段子,向老年人贩卖健康,向儿童贩卖教育,向女人贩卖美丽,向宠物主人贩卖呆萌,那么向男人贩卖什么?可以是成功,豪车,美酒,但其实这些都不如美女。我们常常开玩笑,说老人,儿童,女人,宠物的钱很好赚,男人的钱最难赚。

让男人看美女,就一定会有付费的冲动,这一招已经形成了广泛的营销共识,于是我们看到各种各样的直播平台,视频平台出现,流量最多的就是这种女明星,女网红,只靠在网上唱歌跳舞就能获取不菲的收入。但要说做美女经济做到极致的,应该就属于维多利亚的秘密了,这家美国内衣公司靠着每年盛大的内衣秀,席卷全球。成为顶级超模的标志。也俘获了无数宅男的目光。而他的产品销售,高峰的时候,一年能够破百亿美元。

但是最近几年,随着直播平台越来越多,看美女的渠道也越来越多,这维密突然之间好像就不行了,2019年,甚至直接取消了内衣大秀的活动,似乎已经无力承担,维多利亚的秘密英国公司即将进入破产清算。德勤会计师事务所表示,将帮助维密英国公司进行投资重组、调整租赁条款,并为其寻找潜在买家。维密在英国开设了25家门店,疫情爆发以来所有门店都处于关闭状态。随着维密进入破产清算,公司在英国的800多个工作岗位也面临危险。目前只有网店在营业。

维密的下滑之路,始于2015年,这一年维密大秀的收视率暴跌30%,收看人数骤降至659万人。2017年,维密上海大秀收视率则大跌30%,到了2018年,重回ABC播出的维密大秀收视率仅有665万,与巅峰时期的2030万相差甚远。维密的模式就是通过大秀吸引目光和流量,然后通过销售高端内衣赚钱,但如今收视率惨淡后,与之相对应的就是销售收入逐年下滑,2016年后,业绩就一年不如一年。今年出现疫情,更是致命一击,维密母公司销售同比大跌近4成,净亏损近3亿美元。业绩惨淡,维密母公司也宣布,将永久关闭北美250家店铺。而且还说,未来两年还将持续关店,而且数量可能还会越来越多。

但目前,中国市场的几个店面,似乎还不受影响,已经恢复营业。网店也在营业。但对于网友来说,维密大秀估计很难恢复了。

那么是什么让维密关注度下降了呢?为何他挺过了金融危机,但却在2015年突然遭遇滑铁卢?根据网友们的反馈,主要还是超模青黄不接,第一代顶级超模隐退后,维密放松了对于超模的要求,让整体水平下降,而当收视率下滑后,维密开始有病乱投医,向流量妥协,找来了很多非专业模特的流量明星,结果导致了恶性循环,最终观众对于维密的期待感也越来越低,他的产品格调也被明显拉低,这种高端品牌,一旦失去了高端二字,就失去了卖点,所以2018年以后,维密大秀也就停办了。

另外,市场流行趋势变了,运动型内衣在美国逐渐兴起,跟维密路线有点不太相符,而维密为了挽回销量,也在迎合消费市场的变化,逐渐开发运动型产品,但是这就让品牌调性更加混乱。经营下滑,已经无可挽回。

今年开始,维密母公司,准备将品牌出售给一家私募股权基金,但突如其来的疫情,让卖身自救也没有成功,收购在4月的时候宣告破裂。现如今留给维密的出路,就只剩下了关店自救,尽量减少损失,等着疫情过去,再找新的收购对象。

维密的衰落其实可以给我们几个做生意的启示,

1、有的时候不是你错了,而是时代变了。无论是收视渠道,还是品味,以及流行趋势,这都是很难把握的事情,对于一个零售公司来说,很难一直保持流行下去。

2、高端路线的品牌调性,更加难以维持,所谓高端完全就是一种感觉,而一些不经意的细节,就可能破坏掉这种感觉。

3、任何营销都遵循边际递减规律,美女也一样,你年年都是这种套路,收视率下滑也在所难免。一招鲜吃遍天的事,将越来越少。

4、观众和消费者并不统一,观众以男性居多,而消费者基本都是女性,观众是大众化的,消费者确实高端的,所以这种东西很难建立品牌忠诚度。炫耀式的消费,跟流量就十分密切了,一旦没有流量了,炫耀的必要性也就下降了。

5、一旦生意不行了,就尽快止损。关店,裁员,降低亏损。否则会越亏越多,反而影响企业的内在价值,再想东山再起或者卖个好价钱也是不可能了。

6、企业应该把现金流视为生命,绝大多数企业都不是生意真的不行了,而是因为遇到突发事件,没有现金了,得了贫血症死掉的。所以至少要让你账上的现金,覆盖24-36个月的经营。个人也是如此,2-3年的开销,应该就放在手边。这样你的生活才不会突然陷入紧迫。



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