争取第二注意力 “播客”带你听见全世界(组图)

2020-10-30 17:27 作者: 曾允盈

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Podcast 播客 音乐 普立兹
争取第二注意力,Podcast带你听见全世界。(以下图片来源:Adobestock)

Podcast中文称“播客”,并不是一个全新的媒介,早在2004年就出现在美国,直至2014年突然鹊起,影响的受众年纪更轻、范围更广。

不同于传统的线上广播形式,Podcast可以下载离线收听,听众不需要专注地坐在电脑前或者注视手机,而是由Podcaster陪伴你一边做家事、开车或运动。台湾Podcast从2019年开始爆炸成长,2020被视为Podcast元年。

特色1:用耳朵“阅读”崛起

2019年起,国际线上音乐串流服务平台龙头Spotify开始积极抢攻Podcast市场。Spotify不只有歌曲,还大肆收购多家Podcast公司,是少数同时具备歌曲以及Podcast的平台。今年5月底,美国Podcast王牌节目《The Joe Rogan Experience》授权独家在Spotify播放,合约金逾亿美元。此外,美国普立兹奖新辟“声音报导奖”(Audio Reporting)、台湾卓越新闻奖也宣布增设“Podcast新闻节目奖”,耳朵“阅读”的趋势,在全球蔚为风潮。

台湾Podcast从2019年下半年开始爆炸成长,2020甚至被视为台湾Podcast元年。在Google Trends上可以看到“Podcast”作为关键字的搜寻量,到今年8月到达搜寻的最高峰。知名节目《百灵果News》与《股癌》也不约而同指出,过去半年左右的时间,节目广告价位已经翻涨20倍。

根据本土Podcast Hosting服务平台Firstory调查,2020年年初到6月的半年期间,中文节目数量的成长率高达2100%,从4月开始每个月都有超过100档以上的新节目开播。

Podcast作为一种媒体形式,由节目主持人先录制好音档,放在Podcast平台上,供听众下载聆听。不同于传统的线上广播形式,Podcast可以下载离线收听,听众不需要专注地坐在电脑前或者注视手机,而是可以一边做家事、开车、运动,同时由Podcast带来陪伴。

Podcast作为一种媒体形式,由节目主持人先录制好音档,放在Podcast平台上,供听众下载聆听。
Podcast作为一种媒体形式,由节目主持人先录制好音档,放在Podcast平台上,供听众下载聆听。

台湾目前最知名的节目之一《百灵果News》,投入Podcast约两年,自诩为“华语界最自由的双语国际新闻”。主持人凯莉与Ken的访谈单元KK Show,第一集即邀请《马力欧陪你喝一杯》主持人杨士范对谈。作为2016年就开始筹备制播Podcast的资深开拓者,原本为《关键评论网》共同创办人的杨士范谈到这股收听热潮出现的原因,与4G网络、智慧手机普及、蓝芽配备变成标配有关,此外Podcast也更接近串流媒体的体验。当技术与工具俱备之后,欠缺的就是吹起的东风。

广播资历26年,目前为正声广播电台主持人、乐声多媒体行销有限公负责人的宛志苹,也有自己的Podcast频道。她表示制播Podcast,相较影像来说门槛不高。不同于传统广播有比电视更严格的法规限制,Podcast的内容很自由,主持人能更本色地呈现自己的性格。

电台节目的内容一般会要求节目企划书,或有广告赞助,必须依照客户需求去进行。宛志苹从制播者的角度谈到,对广播人而言,带状节目一天就是半小时、一小时等固定时间,有的人还是点状节目,也不见得能做自己想做的。Podcast无疑提供另一个相对自由的舞台。

特色2:Podcast节目类型和听众属性

 

近两年台湾Podcast出现的节目类型越来越多,也有更多听众把收听Podcast当成每天零碎时间的陪伴。只要闭上眼睛、戴起耳机,就可以沉浸其中,成为《百灵果News》的“教徒”,或是《台湾通勤第一品牌》不管三七二十一“鲜虾挺”(先瞎挺)的忠实粉丝。

早在2016年UDN《转角国际》网站就推出解读国际新闻的“重磅广播”、2017年《关键评论网》制作深度人物专访网络广播节目《马力欧陪你喝一杯》。随后,《科技岛读》周钦华开始制播Podcast,作为接触受众的行销媒介、《天下杂志》也有《听天下》、2020年《报导者》也在Podcast上线,国内媒体也纷纷跨入Podcast领域。

只要闭上眼睛、戴起耳机,就可以沉浸在“播客”中。
只要闭上眼睛、戴起耳机,就可以沉浸在“播客”中。

根据台湾Podcast公司SoundOn(声浪)调查,在《INSIDE》网站发布的资料显示,听众收听Podcast的目的,前三名为娱乐休闲用途、找跟兴趣相符的题材、提升专业领域知识。而节目听众男女比约是4:6,60%的听众为23至32岁的职场人,近95%的听众有大学以上学历。

台湾Podcast知名节目《股癌》主持人谢孟恭,在脸书粉丝专页上分享他对于Podcast的观察:“目前以我自己节目来看,最大宗的听众是25至34岁,再来是接近40岁,最稀少的是24岁以下,这也反应在听众的消费力比较高,以及根据Spotify数据,耐性比较好,接近一小时的节目完听率接近八九成的水准。”年轻听众多,是一项“数位门槛”很高的行为。

特色3:高黏着度、高完听率

 

Podcast的收听特性是“高黏着度的年轻听众”,完听率(completion rate)普遍都很高。且据杨士范观察,Podcast是一种非常长尾的播放媒介,除节目更新前几天播放次数特别高之外,听众习惯回头听以前的集数,“听众认的是节目的品牌,只要认同或喜欢,会持续一直投入。”以他制播的《马力欧陪你喝一杯》为例,目前每一集约有近3万的收听次数,每周4集,一个月加起来却会累积超过20万次,有将近一半的收听都是来自旧的集数。

《科技岛读》创办人周钦华曾分析,视觉注意力被各个平台瓜分的时代,人们开始把脑筋动到“第二注意力”,也就是指那些你不用全神贯注去做的事情,“目前台面上主要的媒体平台,要做的其实就是一件事情:如何抢占你的注意力。”周钦华表示,或许声音媒介因此能在原本饱和的多媒体内容市场中,独立成为一个新机会。

杨士范则谈到,“在某些没办法用视觉去吸收的时刻,你的耳朵空闲下来了,而又没那么想要听音乐的时候,人的声音的陪伴,是很重要的来源,也能解释台湾几个知名的Podcast,都有高度的个性化。”Podcast的独特就在于具备和观众更亲近的吸引力,当你戴起耳机的那一刻,透过声音的沉浸,体验已经开始。

当你戴起耳机的那一刻,透过声音的沉浸,体验已经开始。
当你戴起耳机的那一刻,透过声音的沉浸,体验已经开始。

特色4:Podcast从哪里听?

哪里可以听得到Podcast?苹果生态系iOS上的Apple Podcast,由于“内建”于iOS成为一大优势,目前也最多人使用,成为各广告主、Podcaster、媒体参考的主要排行来源。Android使用者则可以下载Google Podcast收听节目。

台湾有将近一半的听众是在音乐串流服务平台Spotify上收听节目,此外各家串流媒体也正积极抢占市场,如KKBOX推出“KKBOX for Podcasters”服务;9月中旬亚马逊也宣布串流音乐服务Amazon Music也将加入Podcast战局,预计上架超过7万档节目,也可以利用自家的Amazon Echo智慧音箱来播放,势必对Spotify的使用率造成影响。

除了Apple Podcast、Google Podcast、Spotify、KKBOX这一类的服务商,还有Podcast Hosting平台,简单来说是提供“放”这些MP3录音档案的讬管平台,这些平台会产生RSS feed(简易资讯聚合的格式),各个播放平台会定时透过RSS feed抓取档案与节目资讯,让听众串流线上聆听或下载离线听。

知名Podcast Hosting有Libsyn、SoundCloud等,台湾本土Podcast Hosting如SoundOn声浪,延揽各个专业领域创作者,合作自制Podcast节目,包括KOL丹妮婊姐、立委林昶佐、人渣文本、国立故宫博物院都有节目在SoundOn上架;Firstory则是台湾另一个Podcast Hosting平台。随着节目爆发成长,平台提供的服务也不断优化升级。

作为一个媒体形式,随着录音门槛越来越低,不少人看到Podcast未来持续走高的态势,期待能有百家争鸣。杨士范从媒体的角色思考道:“所有的东西都回到一个点,它是不是一个好的故事?这是最重要的。说一个好故事的方法有很多种,我只是不断去尝试。”而声音媒介和其他媒体形式相较起来更为亲近,带来耳边诉说的陪伴感,这正是Podcast影响力被看好的重要原因。



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