红牛 体育营销缔造出的王国(上)(图)



2010年11月14日,在阿布达比大奖赛上,马特西茨(右)向红牛赛车队的F1新科世界冠军维特尔祝贺。(Getty Images)

【看中国记者刘林综合报导】2010年11月一个冰冷的夜晚,一袭黑色西服的女警卫站在红牛庆祝晚宴所在地Hangar 7(7号仓库)的门口──那是奥地利萨尔茨堡的时尚地标、红牛公司的社交和美食基地,里面灯火通明。她手里拿着嘉宾名单,仔细打量著每一位进出的贵宾。虽然只有很少一部分人能参加这场联合庆祝活动,不过,即便“很少一部分人”也是千人以上。

这场聚会的主角是F1新科世界冠军维特尔(Sebastian Vettel)。在阿布达比大奖赛上(Abu Dhabi Grand Prix),23岁的他成为有史以来最年轻的F1世界冠军。现在他回来了,尽管他的家乡是德国Heppenheim而非红牛的故乡奥地利。从维特尔11岁开始,红牛就赞助他的所有比赛,现在还帮助他夺得了最年轻F1冠军的称号,所以他选择的凯旋第一站是红牛的故乡。

可以说,维特尔的胜利就是红牛体育营销策略的胜利,这种理念也是红牛创始人马特西茨(Dietrich Mateschitz)极力提倡的。靠著各类体育营销活动,马特西茨将红牛饮料成功地推向了世界160多个国家和地区的市场。

马特西茨

现年67岁的马特西茨身材高大,常带着胜利的微笑。平日里,他很少接受采访,只和几个熟稔的奥地利记者才聊得来,并拒绝谈论任何有关个人的话题。除奥地利人外,外界对他知之甚少。这位奥地利首富,可以说是当代最成功的企业家之一。他单枪匹马开创了红牛王国,重新划分了饮料业的版图。红牛不仅仅是一个品牌,更是一个不同于其它品种的新概念──具有功能性的运动饮料。

1980年代早期,马特西茨在香港偶然发现了这个泰国人发明的功能性饮料,断定这是他走向成功之路的突破口。1985年他买下了这款产品的配方与商标权,在奥地利设立了红牛公司。

距离萨尔茨堡不远的小镇湖滨福煦(Fuschl am See),是红牛公司的总部所在地。经过多年的发展,原来那栋白色的小办公楼已被众多拱形和圆形的高大玻璃建筑包围,就好似个不明飞行物在这个村庄降落。在这里你丝毫感觉不到总部的味道,没有路标,也没有其他标志。马特西茨每个月只去总部两次,全球6,900名员工,总部不到500人,红牛王国却每时每刻都在高效的运转中。

创意卖点更值钱

对于许多消费者而言,银蓝两色相间的罐装红牛饮料味道平平,包装上也没什么特色,而价格几乎是可乐的两倍。可就是这个看似并不吸引人的饮料,仅在美国一地,年销售量就达10亿罐,占运动饮料市场的47%,独撑半边天。

是什么样的魔力让马特西茨把看似普通的饮料变成了价值数十亿美元的品牌?他曾说,他不在乎味道怎样,过去如此,现在也如此。“红牛并不是换个口味,换个颜色的糖水。它是高能效饮料,我是指可以提高忍耐力、注意力、反应速度、增强活力和改善情绪状态的饮料,味道并不重要。”马特西茨是通过创意,找出产品卖点而赚钱。(待续)

来源:看中国

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