從全聚德利潤暴跌看中國老字號的出路(圖)
【看中國2019年3月9日訊】據相關媒體報導,中國老字號全聚德公司在2018年實現營業收入17.76億元,同比下滑4.53%,淨利潤僅有8865.71萬元,同比下滑34.81%,如此暴跌,已經創下其上市以來最大跌幅,更尷尬的是,這家著名老字號烤鴨店,還沒找到強有力的措施,來保住自己的客源以及廚師。
曾幾何時,談起北京烤鴨,人們腦海中就會自動浮現出全聚德的招牌,正如談起漢堡、冰可樂,人們就會想起肯德基、麥當勞什麼的,但冰火兩重天,這些洋快餐在中國的店面越來越多,覆蓋範圍已經從北上廣深等一線城市,逐步下沉到二三線城市。現在,很多農村老太太的願望,就是希望吃一口孫子點的新奧爾良雞腿堡,卻很少有人嚷嚷著去北京吃一次烤鴨,即便是有錢的年輕人,也不會經常去吃全聚德。
因全聚德的招牌實在太過響亮,常年吸引著外地遊客前來試吃,特別是有的門店提供「片鴨子」的表演:一個帶著高帽的廚師,在烤鴨的身上要切夠108刀,整個過程都淌著油,遊客們最興奮的時刻莫過於哢哢哢地給廚師和鴨子拍照,然後,發朋友圈標記到此一遊,但真正把烤鴨蘸上甜麵醬,才知道如此高油、高糖、高價格的食物,並不是期望中的珍饈美味,不過是外地遊客慕名而來,只能咬著牙吞掉,飲食體驗真心一般。
中國老字號:北京全聚德(圖片來源:PATRICK LIN/AFP/Getty Images)
全聚德,一隻墮入凡間的老鴨子
創建於1864年的全聚德,有著百年的歷史,是家喻戶曉的老字號,生命力能延續至今,肯定有著非常獨特的配方以及競爭者無法模擬的味道,如採用果木烤鴨,從選鴨、填餵、宰殺、到燒烤,都是由老師傅一絲不苟地完成的,老北京人記憶中的全聚德烤鴨:外形美觀、皮脆柔嫩、肥而不膩、瘦而不柴,因其做工精良、味道鮮美,國家管理者曾多次欽點其列席國宴,用來款待外賓,可以說,這家老字號一直站在神壇俯視競爭者,加之,數百年的資本積累,促使其成為中國最早一家上市的餐飲企業,風光一時無倆。
但隨著時代發展,老百姓的餐桌日益豐富,競爭越來越激烈,國內外餐飲業湧現出大量的後起之秀,不僅積極創新烹飪配方,還把用餐過程包裝成為一種難得的體驗,如肯德基、麥當勞以快餐和廣泛性贏得消費者,而海底撈則擁有全宇宙最暖心服務,有顧客問:剩下的半個西瓜,我能帶走嗎?服務員回答:當然不能,隨後從廚房裡拿出一整個西瓜,讓顧客以最體面的方式離開,同類型的烤鴨店,如大董烤鴨、羲和雅苑、四季民福等,無論在產品質量,還是服務水平上,都不輸給全聚德,昔日的神壇鴨子,已墜入凡間。
首先,令全聚德走入困境的第一要素就是產品質量,因提高生產效率,他們放棄了最初的果木烤鴨,轉而採用電烤箱,老北京人感嘆:即便是來到以前的店舖中,也找不到原來的味道了。鼎盛時期的全聚德烤鴨講究個「色香味意形」,只消看一眼爐子中的烤鴨,就直流口水,現如今烤鴨更像是批量複製的產品,消費者再難對著其流口水,反倒是一隻只烤鴨自己冒著油,如此高油、高脂的食物,讓很多本地人望而卻步,畢竟,首都人的腰圍已經越來越粗了;其次,全聚德因地處北京,且光環仍在,大量外地遊客都本著「來都來了,錯過可惜」的心態試吃全聚德,如此心態給北京的全聚德帶來一種虛假繁榮,致使其太過依賴「試吃」的銷量,以至於,慢慢丟掉自己的手藝,也大概忘記餐飲企業的命脈其實是回頭客,而非試吃客,加之,如今網路發達,遊客之於全聚德的的差評可瞬間傳遍網路,更尷尬的是,有國企背景的全聚德尚沒有向市場低頭,而是依舊高高在上,甚至強制收取10%的服務費,這些因素給消費者帶來極差勁兒的體驗,利潤暴跌也是情理之中。
老而彌堅,拒絕老路適應新時代
歷史就像一個篩子,但凡能掛上100年的老字號,絕非等閑之輩,即便作為普通消費者,也更願意其能煥發生機。其實,餐飲巨頭最核心的競爭力,自然是口味和配方,把這個做好了,全聚德也就成功一半,如前文所述,他們最早採用果木烤爐,每一步都是匠心獨運,新時代的全聚德首先要找回昔日味道,在生產效率和工藝複雜度方面做出平衡,同時,重視配方的創新和人才的培養和保留。事實上,全聚德遇到現在的困境,有很大一部分原因在於廚師的流失,因待遇問題、體制僵化,全聚德幾乎很難留下優質的廚師,很不幸地成為烤鴨界限的「黃埔軍校」,同樣是老字號,百草廳在保留人才方面就頗有心得,即便是藥鋪倒閉,被官府查封,掌門人都會留住配藥的老先生,三年、五年地發工資,等到霉運過去,東山再起時,他們都變成千金難買的寶貝。憑藉全聚德的實力想要留住高級人才,獎金、配房、配車應該都不是問題,只是需要優化留才政策而已。
如今物質豐腴,老百姓的選擇非常多,有些目不暇接,如此背景下,餐飲品牌的服務就非常重要了,網上流傳全聚德強制收取10%的服務費,應該不是子虛烏有,這種事情對品牌的傷害非常大,他們要逐步放棄「店大欺客」的作風,把頭低下來,認真做服務,比不上海底撈,最起碼也要笑臉相迎,而不是按照「宰客」的經營心態。
在移動網際網路時代,早已不是單一的實體店面經營,網上訂單和外賣日益風靡,滲透到中國的生活基因中,全聚德此前推出「小鴨哥」外賣服務,不僅無法和美團、餓了嗎競爭,倒是因烤鴨變涼、捲餅太硬之類的問題,惡評如潮,最終「巨虧」關門大吉,其實,與其直接和成熟的外賣競爭,倒不如結成同盟,要知道,現在的外賣小哥訓練有素,湯不能灑一滴,送到消費者家裡都要求是熱氣騰騰的,送烤鴨肯定更專業。
此外,這是一個「酒香也怕巷子深」的時代,好的產品也要有好的宣傳,當年,可口可樂、百事可樂進入中國,口味相當不受待見,但他們除了更新配方之外,更是請了大批年輕偶像代言,如周傑倫、潘瑋柏等等,使得可樂文化快速在年輕人中間蔓延,直接衝擊茶文化、醋文化啥的。全聚德雖然是全國馳名商標,但缺乏足夠的品牌營銷,竟沒一個如黑芝麻糊式的經典廣告,況且,老字號有著深厚的文化底蘊,要是能把全聚德烤鴨的故事拍成電視劇,或者多上幾次《舌尖上的中國》,品牌認識度絕對會培育出新時代的新鴨子。
責任編輯:宇真
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