1支甜筒多賣1200萬 IKEA的「營銷機密」(組圖)


宜家一元錢冰淇淋背後的營銷「陰謀」!
宜家一元錢冰淇淋背後的營銷「陰謀」!(示意圖/圖片來源:Adobe stock)

大家應該都有去過IKEA吧?

如果列一份宜家的暢銷榜單,排名第一的可能不是沙發、檯燈、置物架,而是出口處1元一支的冰淇淋甜筒。僅2015年,宜家中國就售出1200萬支甜筒。

1元人民幣的冰淇淋不會虧本嗎?天下沒有賠本的買賣,宜家的經營邏輯是什麼呢?這還得從峰終定律說起!

僅2015年,宜家中國就售出1200萬支甜筒。

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峰終定律:人們對一件事的印象,往往只能記住兩個部分,一個是過程中的最強體驗,峰;一個是最後的體驗,終。過程中好與不好的其他體驗對記憶差不多沒有影響。

舉個例子,兒科醫院打疫苗結束後,會送給小朋友糖果。這樣即便過程很痛苦,最後有一個甜甜的結果。他對打針的疼痛感印象就不會那麼深刻。

而IKEA的購物路線也是遵循「峰終定律」所設計的。雖然它有一些不好的體驗,比如「地形」複雜,哪怕只買一件傢俱也需要走完整個商場,比如店員很少,找不到幫助,比如要自己從貨架上搬貨物,要排長隊結帳等等。

但是它的峰終體驗是好的,它的「峰」就是過程中的小驚喜,比如便宜又好用的掛鐘,好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸;它的「終」是什麼呢?就是出口處1元的冰淇淋!

所以,1元的甜筒看似賠本,卻為宜家帶來了極佳的「終」體驗,成為人們記住宜家的一個標記。當人們再回憶起宜家的購物之旅時,會覺得整體行程都非常棒。

峰終定律是諾貝爾獎得主,心理學家Daniel Kahneman經過深入研究發現的,很大程度上決定了顧客對購物體驗的回憶,以及下一次是否會繼續光顧。可惜的是,我們所接觸的很多企業還沒有意識到,對「終」的設計往往不好,白白的流失了很多會重複購買的顧客。

這個結論非常重要,要不就是在峰值上、要不就是在節點上的瞬間。這對於設計一個產品營銷和一件事決定成敗。

接著我們再來看一個關於客服的例子:

IKEA營銷手法真絕頂,1支甜筒多賣1200萬。
IKEA營銷手法真絕頂,1支甜筒多賣1200萬。(圖片來源:LILLIAN SUWANRUMPHA/AFP via Getty Images)

好客服法則

假設你是一個直接面向消費者公司的客服工作人員。

現在你想提升一下顧客的消費體驗。擺在你面前有兩個計畫:

A計畫:專注於那些對你們服務的印象中等偏上,給打了5分到7分(10分為滿分)的那些顧客,想要把他們的體驗提升到9分。

B計畫:專注於差評,要求全面保障服務質量,一定要盡量減少差評。

請問你選擇哪個計畫?

研究表明,大多數公司選的是B計畫,會把公司80%的資源拿去減少負面體驗。這完全可以理解,我們作為一個服務至上的公司,怎麼能對顧客的抱怨不管不顧呢?

但是我們營銷專家的建議卻是,你應該選擇A計畫,原因:

首先,給好評的顧客是最有價值的顧客。他們將來更有可能再次在你們公司消費。對航空公司來說,打7分的顧客平均每個人第二年會回來再花費2200美元,而一般的顧客平均只會再花800美元。

所以你應該培養鐵桿粉絲。這大概就是為什麼有的航空公司根本不在乎那些買了廉價機票、一年偶爾才飛一兩次的乘客,他們在乎的是頭等艙那些常客的體驗。

其次,因為中等體驗的人佔了絕大多數,所以如果能想個什麼辦法把他們的體驗提升到7分,效率是最高的。

研究而論,同等資源下,A計畫的收益是B計畫的8.8倍!

好,如何讓你的顧客滿意,並給出你的7分呢?

這就引出了一句格言,獲得好服務口碑的最重要的行業秘密:

「多數可遺忘,偶爾特漂亮(Mostly forgettable and occasionally remarkable)」。

也就是說,你給顧客的絕大多數服務都很一般,讓他完全不在意就行。而好口碑則來自你偶爾給他一個特別好的體驗。

比如你到一個酒店住,酒店的價格不貴,條件很一般,設施都有點舊了,本來就是個很平淡的經歷。

但是這個酒店的服務員有權「搞細節」:在發現你喜歡吃的水果時,會增加你喜歡的品種,而且還是免費的。當你回到房間,發現床上放著酒店送你的一瓶酒。哪天你要走了,酒店還給你一個小禮物。這些小細節,你能不給好評嗎?

其實我們生活中也早已明白了這點:有的人平時對你一般,關鍵時刻幫了你一個忙,你會念念不忘。

所以對營銷和企業,製造峰終的難忘瞬間至關重要,我們接下來看看,製造難忘瞬間的3個方法:

如何製造難忘瞬間

《The Power of Moments》一書中的提到過三個方法:

第一個方法是搞一種儀式感:

古代皇帝登基,都會舉辦一場特別莊嚴的登基儀式,總是會讓人印象深刻;結婚的婚禮同樣是這個道理。

你看現在有很多做線上課程培訓的,在學員結業的時候都會做一個結業典禮,還會做結業證書頒發,不需要多少成本,但是往往能讓學員滿意度大大提高。

有一些非常高質社群,你進群的時候,需要填一個進群表,看一段入群守則,並向大家自我介紹,有的還需要來個進群宣誓,搞得特別有儀式感,雖然過程繁雜,但是讓用戶印象深刻,體驗升級。

第二個是突出重要性:

也就是把用戶某一個體驗過程搞得特別重要,讓其感受到。

重要的東西,總是會讓人印象深刻,這個無需多說,你特別看重一個體驗,用戶自然能夠感受得到。

第三個辦法是,製造驚喜。

平淡生活中來點隨機的驚喜總能讓人印象深刻,前面舉例的那個酒店用的就是這個方法。一個會給用戶製造驚喜的品牌,總是那麼讓人喜歡。

「行為設計學」裡的隨機獎勵,也是這個意思。就比如你在下班回家路上,天上掉下10,000元現金到你手上,我想你會記得一輩子。

所以,我們對一段經歷的觀感不在於全部過程,而在於其中的峰值和關鍵節點的那些瞬間。「瞬間」的力量可不僅僅是難忘的回憶,它還能是營銷上的利器!



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