大外宣政策想影響西方媒體是痴人說夢
中國試圖以重金打造中國式CNN的計畫前景如何?啟動大規模媒體攻勢希望向世界傳播怎樣的信息?我們為此採訪了香港城市大學傳播系教授李金銓先生。他認為,核心價值將決定大外宣戰略的成功與否。打造世界型媒體只有資金不夠,必須要有公信力,而且傳播的信息應當與普世價值相符。希望以資金雄厚去影響西方主流媒體難免有些痴人說夢。
新聞媒體最重要的是要有公信
問:2009年中國政府以大筆資金投入對外宣傳戰略,顯示出十足的決心和信心。您怎樣看這項大規模的媒體攻勢?
答:1989 年以後,鄧小平制定了一個政策,就是"韜光養晦",不出頭,不對抗。可是,最近幾年,中國政府好像自我感覺很好,現在是大國崛起的時候。當然,經濟上去了,才可以說要把新華社變成中國的CNN,要把中國的聲音傳出去。把中國的聲音傳出去本來是對的。但會不會成功?我想舉兩個例子。一個是失敗的例子:七十年代,不結盟國家在南斯拉夫成立不結盟新聞聯盟,也就是國家通訊社將自己的新聞集中在這個聯盟內,然後,各取所需。但最後這個試驗徹底失敗。因為這些國家通訊社都是滿紙官方語言,滿紙荒唐言,所以,根本就沒有市場,連本國的人都不想聽,何況外國人。新華社是不是會有這樣的宿命,還要拭目以待。
另外一個成功的例子是半島電視臺。半島電視臺的確在西方話語霸權裡異軍突起,表達阿拉伯國家的立場和觀點。但是,其可信度是不錯的。半島電視臺之所以成功是因為完全受英國廣播公司BBC的訓練,完全遵照新聞的原則來運作。新華社要想成功,一定要根據新聞本身的規律,而不是成為政治的傳聲筒。這是我對這個問題的看法。
問:中國有相當的經濟實力,可以使她的媒體不受市場經濟運作的影響,您為什麼對大外宣的前景打問號呢?
答:這不光是錢的問題。為什麼別人要來看你的新聞,聽你的新聞?主要是因為有公信。沒有公信,花再多錢,也是個坑,完全不起任何作用的。我們已經有很多的例子。當年的塔斯社也是不成功的。但當時蘇聯的實力比今天中國的實力大太多了。新聞最重要的還是要有公信。沒有公信,花最多錢,也只能是自我安慰罷了。
中國的核心價值如果偏離普世價值,大外宣政策一定失敗
問:伴隨著中國大外宣政策的部署,中宣部部長劉雲山在2008年年底曾經表示:"傳播力決定影響力......誰的傳播手段先進、傳播能力強大,誰的文化理念和價值觀念就能更廣泛地流傳,誰就能更有力地影響世界。"中國如今有錢,有基礎硬體設施,但中國想靠什麼來影響世界?大外宣政策想向世界傳達怎樣的理念?
答:那要看中國提出什麼核心價值,中國的核心價值是不是與普世價值結合。如果中國的核心價值偏離或者與普世價值背道而馳的話,我敢斷言,(大外宣政策)一定會失敗。所謂普世價值是整個民意的歸趨,是自由,民主。這些當然來自法國大革命的自由、平等、博愛口號,但今天已經變成全人類各個民族共同的願望,連中國都不敢講不要自由、民主,只是對自由、民主做另外一種解釋而已。中國也是聯合國人權宣言簽署國。中國在理念上支持普世價值,但在實際中,處處強調中國國情不同,跟普世價值不一樣。所謂普世價值不光是西方的標準,而是現在全人類最進步的一種生活方式,是大家都要爭取的核心價值。中國如果想讓全世界的人信服的話,就要提出來到底是怎樣的核心價值,這個核心價值是否與實際上大多數人的核心價值結合。
問:從中國對外宣傳的決心與佈署來看,中國是否正在傳播中國模式?也就是中國最近三十年經濟先行、政治滯後的模式?
答:這也不是不行。中國有些想法也是站得住腳的。比如說:自力更生。但現在,自力更生到什麼地步應該有另外一種解釋。如今,中國加入世界貿易組織,重返國際社會。但幾十年的經驗沒有好好總結。這其中好壞都有。中國經濟表面上發展起來了,這個我們不能否認。但是,內部隱藏的問題也有很多,貧富懸殊,貪污腐敗,等,官方自己也承認有這些問題。中國到底想對外傳達什麼信息,我並不清楚。因為,以前,中國自認為是一個第三世界國家,可是,中國現在的外交政策主要是要搞好大國關係,也就是中美關係;第二是敦親睦鄰,也就是要與周邊國家建立和好關係;第三才是第三世界國家。所以,中國自己提出的核心價值到底是什麼,到現在我覺得還是相當模糊。
問:中國的對外宣傳努力並不始於2009,相應的佈署早已經開始,但這些努力始終並沒能進入外國主流社會,特別是沒能進入西方主流媒體。為什麼?是以前投資不夠?還是沒有明確目標?還是沒有可以傳播的價值理念?
答:我想,是要知道想要表達什麼。我看中央電視臺第九套,我從中能得到什麼?中央電視臺文化節目我覺得還不錯,但新聞是不客觀的。西方通訊社有種種的偏見,但是,有什麼東西是我能在新華社或者在CCTV第九套得到,而在西方通訊社得不到的?我覺得那是少之又少啦。以新聞來講,我不知道看了以後,我得到什麼好處。
想表達什麼,我覺得這是最重要的,不是錢的問題。中國當然現在經濟好了,但也是個暴發戶;美國當然現在問題很多,但美國人的底子還是很富有;英國現在已經沒落了,成二等國家了,但是,英國的BBC在今天的世界還是最受歡迎、最受尊敬的。它是以新聞方式來做新聞,而不是成為政權的傳聲筒。
問:總結您這些評論,就是說要想打造一個國際性的、有影響的媒體,不光要有錢,而且要有可信度,必須要是一個開放性的新聞媒體才可行?
答:是。錢是必要的,但不是充分條件。沒有錢當然什麼事也做不好。但是,有錢並不代表一定成功。成功需要很多、很多的條件。最重要的是別人要相信你,我從你的新聞裡可以得到很多東西,而且,你所說大致是公平的,大致是真實的。新聞一定會有出入,我們人不是上帝,所以會犯錯的,但是,大致而言都是比較可信的-我講的是比較:我看BBC,大致我就可以比較相信。
想影響西方媒體報導是痴人說夢
問:大外宣政策中還有一條重要內容,那就是要加強對海外華人媒體的滲透,希望他們幫助中國開展對外宣傳。這種努力已經開始多年。如果我們今天以香港為例,香港主權回歸已經近13年,香港媒體的運作如何?大陸媒體的運作理念對香港的媒體是否有影響?
答:我想影響不是太大。當年周恩來主管外交政策的時候,廖承志曾對香港左派報紙說,你們不要辦得太左,要拉攏中間分子。胡耀邦的時候也講過這樣的話。但是,中國的傳統是寧左勿右,左不是政策錯誤,不是路線錯誤;右的話,秋後算賬的時候就會出問題。所以,在香港,左派的報紙毫無前途,毫無市場,這是大家都知道的。而且,很多民意測驗顯示,如果講公信度的話,這些報紙-《大公報》、《文匯報》,都是墊底的。《文匯報》、《大公報》文字都非常好,因為內地人的中文素養比香港人好很多。所以,從文字來講,他們比香港大部分報紙好。但是,他們的新聞沒人看:我看這種報紙幹什麼?得不到任何有用的信息。
問:最近還有消息顯示,中國在加強自己的對外宣傳的硬體部署之外,也在試圖影響西方媒體報導什麼,或者不報導什麼。您覺得這樣的措施從長遠看是否有效?是否會影響西方媒體對中國的報導?
答:不會。不會。不要說香港左派報紙,連內地的報紙,只要有個夾縫,它也要好好表現一下。《南方都市報》、《南方週末》、還有很多報紙,最近很多事情,只要稍微鬆一點,他們就要揭發真相了。情況不允許的時候,當然不行。香港左派報紙也是一樣,在盡量沖淡政治。(這樣的話,)怎麼可能影響西方?香港左派報紙也要顧及自己的市場,但左右市場的命脈就是公信。西方的媒介怎麼可以接受你的影響呢?那不是自殺行為嘛。現在西方很多的媒介都是巨無霸,是世界性的媒介集團。就以默道克來講,他在全球有電影公司,有電視臺。娛樂節目他可以遷就中國,這沒有問題。但是,默道克最好的報紙就是《華爾街日報》。《華爾街日報》連美國政府都不遷就,怎麼可能遷就中國政府呢!還有,默道克在倫敦的《泰晤士報》怎麼可能去遷就中國政府?這是痴人說夢了。
来源:法廣
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