A股中期財報反映出上市公司的重要問題(圖)
原文標題:不斷提價,真的未必是好生意
A股一些上市公司的中期財報顯示,提價之後,銷量下降了。(圖片來源:Getty Images)
【看中國2018年8月29日訊】A股一些上市公司的中期財報顯示,提價之後,銷量下降了,最終導致總體增長出現了非常明顯的大幅放緩。而且這個現象發生在一些非常知名的品牌企業身上。
這促使我們重新反思一件事情:依靠提價,真的是一個可持續的商業模式嗎?能提價的生意,真的一定是一個好生意嗎?
要知道大家通常所談論的提價,並非定價權。人人都可以提價,甚至每天都可以把價格往上調高一級。但是它沒有告訴你故事的後半部分,提價直接導致銷量下降了,只有提價不影響銷量,甚至提價還能帶來銷量提升的,才叫做擁有定價權。但是你會發現,這幾乎僅僅只會出現在奢侈品等少數生意中,大多數生意,請你不要迷信它會擁有定價權。
大多數時候,我們看到了提價,但是銷量沒有明顯下降,很可能只是在商品供不應求的某個階段,大家沒有選擇而已,這並非真正的定價權。一旦商品飽和,人們的需求基本滿足,提價馬上會帶來銷量的報復性下降。
一般來講,定價權來自於品牌。品牌不是商標,也不是Logo,品牌是對用戶心智的佔領和對於頭腦份額的壟斷。
對於大多數企業來講,只有商標,而沒有品牌,更沒能形成對頭腦份額的壟斷,因此,大多數生意其實都不可能擁有真正的定價權。
那麼,有品牌的生意,是不是就有可能擁有定價權,是不是有了品牌,就成了可以投資的好生意呢?
我們在一開始舉的那個例子,就完美說明瞭,到了一定臨界點之後,提價有可能會讓銷量雪崩,即使你的品牌很強。我們可以再舉一個案例,以證明時代真的變了。
要知道品牌這個東西是如何誕生的?古代沒有品牌,品牌是工業時代的產物。因為工業時代的動力革命和規模化生產,讓人類歷史上第一次,可以產出無窮多的SKU(最小庫存單位)。我們創造了無窮的品類,在每一個品類中又生產了無窮的數量。可是,經銷商的貨架是有限的,更重要的是,用戶的心智、頭腦、記憶力和時間都是有限的。
品牌在這個時候誕生了,品牌幫助用戶極大降低了選擇的成本,這是品牌的本質。這完全符合人們的常識和日常認知,你在電商購物,你會直接輸入品牌的名字;你去超市賣場,也會直接問導購品牌的位置和貨架。
因此,在傳統的工業時代,企業會拚命地投銷售費用,以創立和維護一個強大的品牌,有了品牌,自然就有了銷量和客戶。品牌是那個時代,用戶做選擇唯一的參考和評判標準。
可是今天,我們突然發現,有人繞過品牌這堵厚重的馬奇諾防線,它直接放棄品牌投入,只把一個產品最基本的功能做出來,因為沒有品牌的營銷成本,它可以用非常低的價格,通過社交關係鏈,來繞過品牌和渠道,直接打到用戶。
總體來講,工廠的產能,抵達用戶的手裡,用戶一共有三種選擇:
一、根據頭腦中品牌的排名自己搜索;
二、自己以銷量榜做選擇而和品牌無關;
三、等朋友推薦過來,也無需依賴品牌。
後兩種模式,尤其是第三種,它可以做到品牌「0投入」,把所有資源全花在產品上,在質量不下降的情況下,卻給用戶降低了價格。
這種模式,它不是提價,它也完全沒有降級,但是它快速佔領了市場,獲得了巨大的增長。這是不是社會價值的體現?
最後總結一下,修路的模式一定好過收過路費的模式。因為商業世界的運行是達爾文的演化論原理,物種遵循阻力最小的方向演化。一種模式,是在給別人製造障礙還是讓別人方便通行。是通過不斷提價,給整個社會整個系統增加成本,而獲得自己的增長,還是通過成本更低的方式,讓人們都能得到更大價值?收過路費,給整個系統提高成本,這種模式往往不是被對手幹掉,就是被系統幹掉。因為演化的規律,就是物種整體的價值最大化。
責任編輯:辛荷
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