零售生意核心本质是什么?答案是心智份额(图)

2019-04-21 06:57 作者: 许树泽

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零售 生意 心智
那么零售生意的核心本质是什么?答案是心智份额。(图片来源:Adobe stock)

【看中国2019年4月21日讯】我们上次说到,银行的财报非常稳健,两高一低,创下了2015年以来最稳健、最安全的一份财报。与此同时,社会融资大增,企业需求起来了,贷款大幅增长,银行的生意也来了。但是也有人发现,银行买了不少房产,它是在囤房子吗?我们从统计数据发现,大银行的固定资产占比连1%都不到,房子在银行真金白银的巨大资产体量之下,占比实在太小,房产根本不是银行的竞争优势。能够长期存续,甚至面对互联网的强大竞争,银行根本不靠房子。

那么,请问,银行的竞争优势到底是什么呢?

美国金融行业的发展给了我们一个很好的启示。他们从对公业务开始转向零售业务,过去是做机构的生意,为企业服务,而现在是一个面向大众的生意。正是有了这样的一个转变,美国的经济完成转型,成功转变成由个人消费带来的持续增长的一个经济体。其实每个人的口袋深度都是差不多的,没有谁的口袋能像哆啦A梦那样掏不完。但是有了金融服务之后,这个口袋就变深了,美国经济是最典型的案例,它就是消费+金融,金融是零售金融,是面向大众的金融,这才是它消费引擎的燃料来源。

如果金融的未来是零售金融,是一门大众生意,那么零售生意的核心本质是什么?答案是心智份额。什么叫心智份额?每个人都知道全球最高的山峰是珠穆朗玛峰,但是请问第二呢?每个人都知道世界第一大洋是太平洋,但是第二呢?太阳系质量最大的天体是太阳,但是第二呢?没有人关心。大家都知道最深的海沟是马里亚纳海沟,那么第二深的呢?没有人知道。这就叫心智份额。那个最大的,最显眼的人,牢牢占据了你全部的心智份额。

几乎所有面向大众的零售生意,都是在心智份额之上建立成功的。因为面向大众的生意有一个特点,就是竞争无比惨烈。因此,如何生产、供给侧都不是重要问题,问题是谁能占领市场、占领心智。包括婚姻制度,甚至整个商业世界,都建立在“第一胜过最好”的基础之上。

理解了心智份额,你就马上会顿悟,银行这门生意,它的“安全性”标签,形成了心智份额的垄断。尤其是和个人财富相关,只要提到安全,你心里第一个蹦出来的一定是银行,而不是别人。举例来说,现在很多理财产品,也有很多投资产品,为什么同样的东西,人们一定还是首选去银行买呢?其实东西是完全一样的,在网上和别的渠道买,可能更方便呢。但是人们一定会去银行买,你可以说银行变成了一个渠道,但是这不重要,重点是,提到财富安全,你第一个想到的一定是银行,这就叫心智份额的垄断。

由此你会发现,什么网点啊房产啊,那都是极为肤浅的表象,真正的本质,是银行在几十年甚至上百年历史中,在大众心中形成的对安全这种认知的心智垄断。这才叫竞争优势。什么是竞争优势?别人做不到的才叫竞争优势,这就是互联网等其他行业,根本做不到的事。

银行这门生意的第二个竞争优势更有意思。大家可以开动大脑想想看,还有什么东西是只有银行有,别人根本做不到的事?

答案是三个字:工资卡。年轻人打拼职场的第一张工资卡,这家银行很可能伴随他的整个职业生涯。这就是最鲜活的证明,第一胜过最好。无论互联网怎么发展,互联网的支付再高效和便捷,但是互联网给不了你一个银行的账户。这么多年来不论技术如何颠覆和迭代,银行账户这个东西从来都没有消失和灭亡。

统计学上有个基本规律,一个东西存续的时间越长,它延续的概率就越大(你无法证明明天太阳是否会照常升起,但是太阳每照常升起多一天,那么明天它照常升起的概率就会变大一些)。无论未来的科技如何变革,世界会有多么巨大的变化,但是你往后看五年,甚至看十年,你还是会有一个银行账户和工资卡,因为企业做事的方式有巨大的路径依赖和惯性,它决不会轻易改变。

因为这两个竞争优势的存在,我们确认银行是一门很长的生意。为什么一门生意长比一门生意好重要?我们用一道中小学数学的极简方式为你做下证明:

1.05^20>1.2^5>1.5^2

∵5%的低速增长20年,跑赢了20%的高速增长的5年,也跑赢了50%的超高速增长的2年。

∴“长”比“好”更重要,证毕:)


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