转型失败:108年历史的彭尼百货(JCPenney)申请破产


【看中国2020年5月18日讯】美国百年品牌彭尼百货(JCPenney)因债务压力沉重,目前已按照《美国破产法》第11章申请破产保护。这家总部位于得克萨斯州的零售商成立于1902年,截至今年2月,彭尼百货雇用了大约90000名全职和兼职工人。

虽然“贵为”百年老店,但彭尼百货并非食古不化的落伍玩家:彭尼百货是美国第一家尝试在线上卖商品的大型百货实体店;2011年,彭尼百货聘任原苹果零售总监朗·约翰逊作CEO,试图吸引年轻一代客户。不过,这些大刀阔斧的改革都以失败告终。自2016年以来,彭尼百货的销售额连年下降。目前其拥有大约860家门店,不到2001年门店数量的四分之一。彭尼百货2019财政年度的销售额接近110亿美元,只有2001年销售额的三分之一。

从股价上看,今年1月以来,该公司股价跌破1美元后一路走低。在5月15日盘后时段,彭尼百货股价跌到只剩16美分,而在并不遥远的2007年2月23日,彭尼百货的收盘价曾冲上84.05美元的高点。这家当年市值200亿美元的公司,如今市值大约只有5000万美元,13年间股价累计跌幅约99.7%。

百年老店转型失败

在美国,彭尼百货凭借其价格实惠、质量可靠的居家商品,多年来一直是美国购物中心的主角。

1902年,詹姆斯·卡斯·彭尼在怀俄明州一家简陋的干货店起家,迅速成为美国最大的百货商店之一,在各个城市郊区随处可见。这是美国最早兴起的一站式商店,客户可以购买衣服和电器,还可以理发、拍摄全家福、挑选新眼镜。靠着价格和商业模式的创新,彭尼百货度过了困难的大萧条年代,并壮大发展起来。

在1980年代,彭尼百货与高端史上品牌Halston达成了大胆的交易,双方联手为大众设计价格实惠的时装。在1990年代,彭尼百货大规模整理了目录系统,并成为最早在互联网上开始销售的实体商店之一。在2000年代中期,它与化妆品公司Sephora建立了合作关系,希望紧跟美妆潮流。

2011年,原苹果零售总监朗·约翰逊就任彭尼百货CEO。当约翰逊在2012年1月下旬宣布转型愿景时,彭尼百货的股价大涨了24%。然而,约翰逊的CEO任期却被描述为“零售史上最积极,也最失败的任期之一”。业内专家认为他“对行业资源和核心客户一无所知”。

苹果商店中许多成功的举措在彭尼百货都没有行得通。例如,约翰逊认为,“人们之所以会出现在商店中,是因为他们喜欢在有趣的地方闲逛,而他们会愿意以全价购买东西。”约翰逊按照这样的思路,取消了优惠券发放,最终疏远了习惯于打折大甩卖的彭尼百货老客户。“公平、公正”的定价策略剥夺了传统客户喜欢追求捡便宜的乐趣。对此,约翰逊本人“对彭尼的传统客户群不屑一顾”,他认为需要就新定价策略对客户进行“教育”,让顾客对优惠券“心理断奶”。

约翰逊在任职期间继续居住在加利福尼亚,每星期乘私人飞机往返于得克萨斯州总部,引发了很多员工不满。在2012年,销售额大幅下滑,当年第四季度同店销售额下降了32%,被称为“零售历史上最糟糕的季度表现”,这让约翰逊很快遭到解雇。

彭尼百货申请破产

5月15日,彭尼百货首席执行官索尔陶在一份声明中表示,“卫生事件给我们的家庭、亲人、社区和国家带来了前所未有的挑战。美国零售业经历了截然不同的新现实,要求我们在经营业务时做出艰难的决定,以保护我们的员工、客户的安全以及我们公司的未来。

在这场卫生事件袭来之前,我们已经根据复兴战略在重建公司方面取得了重大进展,我们的努力已经开始获得回报。尽管我们一直在研究各种方案以充实资产负债表但由于卫生事件而关闭了商店,因此我们需要更详尽的方案,包括如何偿还债务。”

彭尼百货表示,已从其现有的第一贷款人那里获得9亿美元的融资,其中包括4.5亿美元的新资金。截至破产申请日,该公司手头拥有约5亿美元现金。

在破产安排中,彭尼百货表示将分阶段“减少其商店规模”,将在未来几周内披露具体的商店详细信息和时间安排。CNBC先前曾报道该公司正在计划关闭180-200家商店。



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