廚電的驚人毛利潤是怎麼做到的?(圖)
廚電是電器行業分類中毛利率最高的。(圖片來源:Adobe stock)
【看中国2018年1月1日讯】一個賺錢的生意要處理好兩頭的關係,首先是定價,其次是成本。大家可能認為定價這個事很簡單,我在成本上加20%,價錢不就出來了?我不要求多,20%毛利率就夠了。但是如果處在電視機行業,這就是一個做不到的目標。
真實的情況,你在定價的時候是要看同行的,這也就是經濟學上所講的競爭市場中出現的均衡價格。那麼這個市場的均衡價格又是誰說了算呢?為什麼廚電的均價就比別的行業高呢?
這裡面最直接的原因——廚電是一個非必需品。非必需品往往個性化、非標準化,非標的東西供應者少,一般都會貴。願意在廚電上花心思的人,顯然不只是要滿足果腹和吃飽的剛需,否則叫外賣更方便更便宜更快。對廚電有要求的人,他對吃這件事,是有超越胃的精神需求的。因此,這個賽道天然的適合高端戰略,貴就很自然了。
然而更重要的是,高毛利率的生意,一定沒有人相互打價格戰。為什麼不打價格戰呢?一方面是上面說的,大家都願意走高端路線,降價還怎麼搞高端呢?再一方面,這又是由蛋糕的大小和切蛋糕玩家的數量決定的。蛋糕越大,玩家越少,人人都夠吃,就不需要打價格戰;當蛋糕不夠,玩家又多,那麼價格戰就會爆發,去搶份額。
廚電在過去很長的時間裏,是沒人關注又沒有競爭的。但是現在,它已經暴露在眾人虎視眈眈的黑暗森林裡,周圍全是競爭者黑洞洞的槍口,未來行業毛利率可能會因為競爭加劇,引發下滑風險。
另外一頭非常重要的是簡單的成本結構。電視機行業主要的成本構成來自液晶面板,冰箱行業和冷鏈要用到一種非常專業的保溫材料叫真空絕熱板,汽車行業更是有大量零配件需要採購。其實大多數製造業,錢其實都是被關鍵零配件供應商賺走了。但是廚電的主要原材料來自不鏽鋼、玻璃這些基礎材料,一些關鍵部件,往往企業還能自給自足,這都讓它能夠增厚自己的利潤。
以上,只說明瞭這是一個賺錢的生意,但是它解釋不了,為什麼行業龍頭能享有比行業平均水平高得多的毛利率呢?這一切又究竟是如何演化的呢?
彼得蒂爾在它的《從零到一》中說過,創業的祕密就是先壟斷一個利基市場。利基的意思是指牆壁間的狹縫,利基市場就是小眾市場。佔領這個點,然後一圈一圈往外擴散,從零到一,然後從一到十。
在八九十年代,廚電是個非常冷門和小眾的行業,90年代末的時候,這個行業的毛利率也就20%,當時最賺錢的生意是電視機和冰箱空調,當年做空調就有很多企業做到30%毛利率。
而有些企業,在當時就幸運又巧合的選擇了廚電這條賽道。並不是因為他能預知未來,而是這只是一種生存策略,避開最激烈的競爭,活下來,活得足夠長,自然就獲得了進化和發展的機會。這就是一個非常典型的從零到一的中國版案例。
諸多挑戰之外,留給投資者和企業經營者的巨大啟示是:真正的好生意其實不是毛利率最高的,因為城堡裡裝滿金銀財寶一定會引發嫉妒和爭搶,好生意是不起眼,毛利率不算低,又能守得住的生意。
然而這裡面更重要的,還是專注和耐心的力量。我們常常因為眼紅別人處在一條看上去一日千里的道路上,所以老是想著切換賽道。總想著切換賽道,就根本不可能在任何一個賽道上有長足的積累。而商業世界是一場沒有終點的長跑,最終的勝者,又恰恰需要在某一領域有長期的積累,才能在長跑中勝出。
責任編輯:辛荷
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