中國消費啟示錄:從無印良品到拼多多(圖)

原文標題:從無印良品到拼多多

2018-10-14 08:17 作者: 許樹澤

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無印良品中國業務為何歷史罕見下滑? 拼多多是否對線下零售造成新一輪衝擊?百貨商店和購物中心在未來是否還有價值?在北上廣,無印良品頗受年輕人的追捧,可是它最新發布的財報顯示,其在中國的業務出現了-2.2%的下滑,這在歷史上是第一次出現。他們四年中連續九次降價,但是生意依然一季比一季差。由此,我們想把對於零售和百貨生意的一些思考與大家做一個討論。
百貨商店和購物中心在未來是否還有價值?(圖片來源:Getty Images)

【看中國2018年10月14日訊】無印良品中國業務為何歷史罕見下滑?拼多多是否對線下零售造成新一輪衝擊?百貨商店和購物中心在未來是否還有價值?在北上廣,無印良品頗受年輕人的追捧,可是它最新發布的財報顯示,其在中國的業務出現了-2.2%的下滑,這在歷史上是第一次出現。他們四年中連續九次降價,但是生意依然一季比一季差。由此,我們想把對於零售和百貨生意的一些思考與大家做一個討論。

一說到消費,人們的共識是,我們要對標日本呀,東亞文化的相同點很多,參考日本的流行趨勢,就是我們的未來。但是這個共識可能又是不準確的,雖然東亞人在衣食住行上,因為文化同源的關係,大家相同點不少,但是大家卻沒有看到不同之處。

日本是一個差異非常小的經濟體,人們接受的教育、彼此的想法和價值觀包括收入之間的差距極小,年輕人你去大公司上班,一萬塊,你去超市和小酒館打個零工,也是一萬塊,由於沒有差異,你可以把千千萬萬的日本人,都合併同類項看成一個人。因此,日本的生意其實比中國好做多了,完全可以一套模板打天下,一次投入、一個流程、一樣的固定成本,去收穫整個日本的市場。這就是為什麼日本都是大公司的天下的原因之一。

但是在中國完全不同,中國的城市分為超一線和二三四五線,甚至一些鄉鎮,今年剛剛通上無線網路,人們剛用上智能手機網購,小商店剛開始接受微信支付。人們收入不同、想法不同、使用的技術手段不同,不平衡不充分廣泛存在。因此,日本這套生意模式可以佔領北上廣,但是佔領不了廣闊的全中國。

那麼,如果想要持續增長,想要真正佔領中國的大市場,怎麼辦?

說出來又有點反常識,它的護城河恰恰是低毛利率。當年沃爾瑪有一套經營哲學叫做女褲理論:8美元的褲子,售價12美元,每條毛利4美元,一天賣10條,毛利為40美元。如果售價降到10美元,每條毛利2美元,但卻能賣出3倍的貨,毛利潤就為60美元。低毛利率的好處一目瞭然,你讓利給客戶,社會就把商業價值交付給你。

低毛利率還有個好處,那就是競爭小。大家如果看到一個生意,毛利率只有10-20%,基本是沒有人願意再投錢進來的,就像在兒童池裡,成年人是沒辦法游泳的,能做到的人,只有蹲下來或者趴下來。可是有誰真的願意低頭彎下腰,弓起身呢?在這麼淺的水裡,只有經營極其有效率,才能把利潤賺出來。

高毛利的商品抄一個很容易,但是精打細算每一分錢的低成本和只爭朝夕分分秒秒的高效率、嚴紀律,卻是一個知易行難,無法簡單複製的事情。如果你看到一個零售生意,毛利率比行業平均數要低,而利潤率比平均水平高,那麼它很有可能是一家有優勢的公司。

那麼,除了價錢太高,無法擊中大多數中國人之外,大家還有一個擔心:是不是今年大火的「拼多多」模式,對線下實體零售造成了新一輪的衝擊呢?

雖然多數線下生意的挑戰確實變得越來越大,但是如果你去中國的低線城市或者城鎮走一走,你會發現,它們不像北上廣是多中心的城市結構,在低線城市往往都是單一中心,城裡一定有一座商場,永遠人頭攢動,流量不減。人們在這裡完成購物、吃飯、電影、約會等一系列活動。這些活動無印良品替代不了,拼多多更加替代不了。假如正好,這座購物中心還有低成本的優勢,如果你是老闆,那麼你完全不怕電商、不怕同行,也完全不怕沒有流量。因為你佔據了城裡唯一也是最好的位置,除了生意不愁之外,商場的自有物業大樓也會隨著時間的推移和城市的發展而慢慢升值,這是財報裡不會顯示的隱形收益。


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